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Tras la polémica salida como medio de pago de ElPaís.com hace varios años, algo que parece que estaba pactado y que ninguno cumplió salgo El País, hoy El Mundo ha lanzado una nueva aplicación de pag0: ‘El Mundo en Orbyt’. Ahora comienzan las preguntas:

  • ¿Pagarías casi 15€ por informarte? (Informarme con micropagos tal vez, pero 15€ al mes…)
  • ¿Presenta ventajas suscribirse y pagar? (en el sentido informativo)
  • ¿Dará información distinta, en profundidad, a la del resto de medios? o ¿Seguirá metiendo noticias de agencia?
  • Dicen que puede haber interacción con el periodista, pero ¿es que no la hay con los comentarios en el resto de sitios webs?
  • El suscriptor podrá ver los resúmenes de temas importantes, ¿se mantendrán actualizados? (esto requiere un trabajo inmenso)
  • Lo venden como multisoporte (ordenador, móvil, Ipaz), ¿es que no se puede ver elmundo.es desde el móvil?

Como habréis notado soy muy escéptico con los contenidos informativos generalistas de pago. Si El Mundo me quiere cobrar me voy a El País, al ABC,… y si todos me quieren cobrar… hay numerosos medios nativos digitales como LaInformación.com… o blogs especializados (de los que sigo muchos). A día de hoy, sé de alguien que no se va a suscribir…

Enrique Dans, sobre los medios de pago me dijo lo siguiente:

Nunca serían medios generalistas. Yo creo que el medio que en este momento dé a un médico un canal de información interesantísimo, una información que no encuentre en otro sitio, agrupaciones de estudios,… Seguramente un médico tendrá una inclinación a pagar porque obtiene un valor añadido


ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (1ª parte)

ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (2ª parte)

16. ¿Banner o no banner?

Soy partidario de lo que quiera mi anunciante. Si él cree en el banner y le funciona bien, mantenemos el banner. Dentro de nuestra parte de intermediación, manda lo que diga el anunciante. Llevo escuchando desde hace más de 10 años que el banner a muerto y al final del año el banner es el que te salva la cuenta de resultados. El banner sigue ahí. En  Estados Unidos y en Inglaterra hay estudios de que a mayor visibilidad del formato publicitario mayor productividad hay en eso. Eso no significa que haya que poner publicidad a pantalla completa todo el tiempo. El propio banner se ha reinventado mil veces. Del banner ahora tienes el megabanner, el supermegatrancabanner, los desplegables, los que tienen vídeo,… hay un sinfín de probabilidades. Hay compañías como Yahoo que quitan el banner de la home, Mns se lo estuvo planteando hace tres años, pero le deja tantos millones de euros todos los años… ¿El banner función? Si.

17. ¿Se mide bien en España?

Pues hay diferentes empresas que miden, otras que auditan esa medición. El problema es que hay 200 sistemas de medición, que cada uno te da un dato, en el que nosotros como anunciantes utilizamos el que mejor nos va y el que peor le va a nuestra competencia,… con lo que volvemos locos tanto a los anunciantes como a las agencias medidoras de medios.

18. ¿Cuál sería la solución lógica?

Sería implantar un sistema de medición único aceptado por todos. Y es sentarse los principares players del mercado con las principales agencias de medición y definir un parámetro. Hay que replantear el modelo y buscar un modelo único en el que todo el mundo crea. Un modelo sencillo. Es una locura tener diferentes fuentes para medir, nadie puede tomar decisiones así.

19. ¿Se tiende hacia el cross media?

El cross media encaja mucho en los inicios de los productos. Cuando naces vienen muy bien los medios tradicionales para darte a conocer. Pero llega un momento en el que ese niño se hace mayor. Al final se acaba paquetizando, que es de lo que hemos huido todos para madurar. En Estados Unidos o Reino Unidos se compra por usuario final. Se puede pedir que la campaña de Peugeot llegue a 10 millones de usuarios con este target, con este perfil, con esta segmentación,… usted medio de comunicación búsquese la vida, métalo en prensa, en Internet, en televisión,…, haga lo que quiera, pero yo quiero esos usuarios.

20. ¿Aquí se podría llegar a ese límite?

Todo es proponérselo y, además, tiende a eso. ¿Por qué tiene que tener mi campaña publicitaria un porcentaje de prensa, un porcentaje de televisión y un porcentaje de Internet? ¿Para no enfadar a los intermediarios? ¿Para que me traten bien en el periódico? No tiene sentido, esto tiene que ir todo a una.

Te cuento algo importante. Se ha producido un gran cambio de paradigma de la sociedad. Que no nos lo planteamos mucho, pero que yo entiendo que es un cambio brutal que no tiene parangón con el pasado. Desde la prehistoria a nuestros días, el modelo de sociedad del conocimiento ha pasado de abuelos a padres, de padres a hijos,… esa gestión del conocimiento ha ido a través de distintos canales: primero de boca a boca, luego con periódicos, libros, discos, vídeos,…, cambia el canal, pero siempre de arriba abajo. El gran cambio de paradigma es que el gran prescriptor, y el que enseña a día de hoy, es el joven al mayor. De ahí vienen muchos problemas de que “el niño hace lo que quiere”. “mis hijos no me hacen caso”,… porque el hijo se siempre ha sentido que tenía que aprender del de arriba, encuentra un nuevo poder: es él quien maneja el cotarro. Es un cambio más sociológico que de otra cosa. Es el niño al que hasta ahora le decías lo que tenía que hacer, a quien le pides que te busque un vuelo barato para irse de vacaciones. O el nieto que le mira a su abuelo la cuenta del banco por Internet. El niño, que antes estaba por debajo de los padres e iba aprendiendo, es el que aprende por su cuenta, entiende el mundo online y enseña a los de arriba, con lo cual tiene un poder brutal.

21. ¿Afecta eso a la publicidad online?

El comprador muchas veces no es el prescriptor. Es curioso que al niño que le gusta el cepillo de dientes de colorines y la madre le dice que ese no porque no es bueno y le compra un Colgate. En ese modelo nuevo, el niño le da la vuelta. El niño, que no tiene capacidad adquisitiva, sin embargo, es el que te dice que te compres un billete de 1000€ para irte de vacaciones, y lo va a comprar él, aunque luego meta la tarjeta de crédito del padre. El padre es un mero instrumento de ese niño. Con lo cual, los targets conocidos de entre 25-45 años con capacidad adquisitiva se descojonan en esta ecuación, porque ese prescriptor no es el comprador, pero sí es el comprador, y el decisor se ve tan influenciado por ese prescriptor que realmente coge lo que le dice.

Esto es parte del mundo de las tendencias y de las locuras mentales, pero es cierto que está ocurriendo, lo que pasa es que no estamos todavía preparado para ello. Quizás los que más están viendo esta parte son las redes sociales

22. ¿Qué falta todavía por aprender de la segmentación?

La segmentación te la tiene que delimitar tu anunciante. Si mi anunciante dice que no le vale la segmentación regional, que la quiere por barrios, es una locura. Imagínate una campaña de publicidad que la quiere hacer un concesionario de BMV que está en el Barrio de Salamanca, no le vale todo Madrid. Quiere gente del barrio de Salamanca, de una edad determinada,… es una segmentación que a día de hoy no la tenemos, pero que es necesaria y Google es el que más se está acercando a este tipo de modelos.

Para empezar, el operador de turno (Telefónica), tiene que liberar las IPs. Se abriría un mundo completo.

Es uno de los problemas, pero la publicidad online tiene un proceso. El primer banner fue en 1994. Tampoco nos volvamos locos, es que es muy muy emergente, es que está empezando. Lo que no podemos hacer es meternos en la Fórmula 1 con un utilitario y mañana querer ser los campeones. El coche tiene que desarrollarse, hay que retocarlo, coger buenos pilotos,…

23. ¿Hacia dónde crees que evolucionará la publicidad online en el futuro cercano?

Los formatos cada vez tienden a ser menos intrusivos, a estar dentro del contenido. Se inventarán nuevas formas publicitarias. En unos 15 años se ha pasado de meter un banner simplemente a modelos de vídeo con interacciones dentro del vídeo. Cuando ves un vídeo te pueden ofrecer comprar la cazadora del protagonista. Me acuerdo, en mi época, que todos queríamos la cazadora del protagonista de Top Gun (Tom Cruise). No veo un futuro claro de decir: va por ahí. Unos como Spotify meterán la publicidad entre su contenido, otros buscarán modelos de pago y la reducirán,… pero, en general, más integrada dentro del contenido y mucho más acorde a las necesidades del usuario y del anunciante.

Si algo demuestra online es que es un medio barato. Online tiene que crecer si o si, porque cada vez tiene más usuarios.

ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (1ª parte)

ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (3ª parte)

7. ¿Qué caracteriza a la publicidad online que utilizan los medios digitales de Vocento?

Vocento es una empresa brutal a nivel de comunicación. Su factor principal es la gran regionalización que tiene. Hasta que Telefónica no segmente por IPs, como se hace en el resto de países europeos, la única manera de segmentar a nivel de percepción es con el diario regional  de tu zona. A no ser que alguien en una newsletter te haya dicho que es de Jaén, que es de Sevilla o que es de Granada. A día de hoy es la única segmentación geográfica posible. El día que cambie la política de Telefónica respecto de las IPs, que es algo que se sabe en Vocento, pues se reducirá su potencial para llegar a un público más segmentado. Pero de momento es lo que le diferencia de otros medios.

8. ¿Podría disminuir la cantidad de publicidad que se muestra en las páginas con la segmentación?

No creo. Lo que ocurre es que se afina el tiro. Habrá muchas campañas a nivel local con información y publicidad local. Todo lo que sea conseguir ampliar el espectro de la segmentación siempre viene bien.

9. Vocento ha añadido a la página principal una barra de registro, ¿su fin es conseguir un acercamiento con el usuario para poder mejorar la publicidad?

El primer objetivo del registro es conocer a tu usuario. Hay un gran desconocimiento, en general, del usuario. Cuanto más le conoces, más sabes lo que necesita para ofrecérselo. Ahora hay un intento de conocer al usuario por su navegación diaria (cookies); es un tema de tiempo. A partir de ahí, se le dará al usuario la información que quiere y la publicidad acorde. Conocer al usuario mejora la navegabilidad del usuario y el tema de la publicidad.

10. ¿El futuro de la publicidad online pasa por el registro?

Depende del soporte. Hay soportes a los que les interesa conocer muy bien al usuario y otros en los que no.

11. ¿Y en los grandes medios digitales?

Los grandes medios digitales, son adoptados digitales, y como tales sus estrategias son de prueba y error diarias. Si el registro da muchos problemas, son largos, la gente no les presta atención y sólo un 1% de los usuarios que tengo están registrados, pues me cargo el registro. Hay que ver si tus usuarios te siguen en el juego que tú quieres jugar.

12. Se vuelve a hablar del pago por los contenidos en Internet, ¿crees que se podría financiar un medio digital sin publicidad?

El gran problema que tienen los medios digitales es que no hay un modelo de negocio que funcione. No hay ninguno que sea totalmente rentable. En España el más rentable es ElPaís.com, sin embargo va todo en abierto. ¿Si pueden convivir el modelo de pago y el gratuito? Pues hay gente como Rupert Murdoch que si. El último en añadirse al cobro por contenidos ha sido Le Figaro hace unos días en Francia. El cobro por contenido tiene sentido únicamente en el momento en el que des una información tan diferencial al usuario, que le merezca la pena pagar por ello. Su gran enemigo son sus propios competidores, que dan una información que es prácticamente gratuita para todos.

13. ¿Cuáles son los enemigos habituales de los medios en Internet?

Todo lo que es el mercado publicitario es competencia. En el momento en el que te metes en online ya tienes dos grandes diferenciales: display gráfica y Google. Si te metes en display, te divides por CPM, por CPC, por CPA, por CPL, por formatos: vídeos, layers,…

14. ¿Se considera competidores publicitarios a los blogs?

Esa pregunta tiene sentido desde que cambia el paradigma de la comunicación. Hace 15 años, el gran prescriptor era el columnista. A día de hoy el prescriptor, en cine puede ser tu hermano, un amigo, que te conocen desde hace 30 años y saben si te va a gustar o no ‘Hombre lobo’, si te gusta o no ‘Rambo’; en viajes igual. Cambian los modelos y el blog pasa a ser para mí mucho más importante como prescriptor que una columna o que un periódico.

A percepción de los anunciantes, campañas publicitarias, no es un gran competidor. Pero a medio-largo plazo puede serlo. La estrategia de Prisa, lo que está haciendo Sindo Lafuente, es meter blogs muy potentes de gente muy buena, para dar mayor cobertura y dar un nivel de prescripción diferente. El Mundo y Vocento lo mismo. Este mundo tan cerrado de la prescripción se tiene que abrir por narices al mundo de los blogs.

15. ¿Y al de la redes sociales?

Las redes sociales son otro mundo. Todos los periódicos digitales, su gran aspiración es tener una parte muy potente de red social. Están todos contratando community managers, intentando manejar la situación,… pero como parten de unos conceptos tan diferentes, es muy difícil migrar. Esto lo intentamos hacer con Qué.es y el mercado no lo ha asimilado como tal. Qué.es tiene es un diario gratuito y en Internet es percibido como gratuito, aunque todo sea gratuito.

Las redes sociales tienen registrados a los compradores del mañana. Si a corto plazo el mayor competidor por la publicidad puede ser Google, en el medio-largo plazo pueden ser las redes sociales. El propio Google ha creado una red social porque está viendo que son el futuro y tienes que estar ahí si o si.

Yago Castillo era hasta hace unas semanas el Director Comercial de Internet en Vocento. Y ha tenido la amabilidad de concederme una entrevista, aunque tuvimos ambos un buen problema de agenda, sobre publicidad online que no tiene ningún desperdicio.

1. ¿En qué se diferencia la publicidad online de la publicidad tradicional?

En realidad, es que la publicidad como tal, el mensaje es el mismo. Lo único que varía es el canal y el canal tiene sus peculiaridades. Hay un mundo de mediciones, de branding, de modelos de negocio, de ingresos,… Son mundos muy diferentes, pero que parten de la misma raíz.

2. ¿Y qué características añadiría la publicidad online?

Su factor diferencial es la medición. Se mide el click, la respuesta, el engagement,… Es cierto que se puede medir todo, pero partimos de un gran problema de base. A mí en el colegio me enseñaban que las peras con las peras y las manzanas con las manzanas. El ‘pero’ de la medición online es que no es normal que a unos se les mida por un rasero y a otros por otro.

Hay otra característica que cada vez tiene más, la cobertura. El problema al principio es que había muy poca gente online. A día de hoy unos 20 millones de usuarios de Internet en España, con lo que todavía hay capacidad para el crecimiento. Lo que era una debilidad hace 5-6 años, a día de hoy es una fortaleza.

3. ¿Cuál sería su principal ventaja?

A parte del tema de la medición, el factor más importante es la interacción con el usuario. Es el marketing de la oferta frente al marketing de la demanda. Lo que se intenta es que el usuario se involucre más con las marcas que va transaccionando en su día a día. Hay nuevas figuras como las redes sociales, los community managers,… Se cuida mucho más al usuario. Hace 10-20 años lanzabas el impacto publicitario y que sea lo que Dios quiera, a día de hoy el impacto publicitario es sólo uno de los eslabones de la gran cadena que va desde el visionado a la venta, y luego mantener al cliente.

4. ¿Hay diferencias en la efectividad de la publicidad en medios tradicionales y medios online?

Depende lo que entendamos por efectividad. Si es alcanzar un número de usuarios, no hay tanta diferencia. Si nos vamos al mundo de los resultados, cada negocio sabe cómo le funcionan los diferentes soportes con los que trabaja.

5. ¿Cuál es el modelo más efectivo de publicidad online?

Efectivo entendido como llegar a más gente, qué haya más engagement,… dependiendo de lo que quieras hay un modelo totalmente diferente de formato y de campaña publicitaria. Si buscas en engagement, que es el vídeo, el que más engancha a la gente, el que más la entretiene y con el que hay más interactividad. Si quieres mucha visibilidad en muy poco tiempo, un interstitial a pantalla completa durante un día dará muchos impactos.

6. Pero es molesta…

Molesta mucho, pero es riesgo-rentabilidad. Las redes sociales huyen de ello. Es un mal adquirido del pasado que tienen que decidir contar o no con ello, y es un tema de si quieres prescindir de mi millón de euros al año en post del usuario o cobrar el millón de euros. Es una decisión de cada soporte en cada momento.

Si lo que buscas es visibilidad es tu modelo a usar. Se utiliza el formato que quiere el cliente.

1ª PARTE DE LA ENTREVISTA A RAMÓN LÓPEZ LAX sobre publicidad online

2ª PARTE DE LA ENTREVISTA A RAMÓN LÓPEZ LAX sobre publicidad online

14. Si no se liberasen las IPs en un futuro cercano, ¿podría entrar en una nueva crisis la publicidad online?

No. Pero no mejoraría mucho. Si yo supiese que tú eres de un pueblo de Albacete pues tal vez yo podría segmentar por ese pueblo. Aunque a esa segmentación tan a medida se va a llegar por otras vías. Pero no es el debate ahora mismo en la industria.

15. ¿Qué crees que ocurrirá con los 450 millones de euros que va a liberar la no emisión de publicidad en RTVE?

Nos va a dar unos jugosos beneficios (risas)… No. Se espera ver cómo podemos rentabilizar eso. Mucho inversión se va a ir a TV, pero en Internet el impacto no va a ser tan drástico.

16. ¿Qué expectativas tienes para la publicidad online a lo largo del 2010?

Va a seguir la tendencia del marketing por resultados. En Internet ocurre una cosa, los precios bajan, porque la inversión se mantiene, pero aumenta la audiencia. Con lo cual, si tú tienes el mismo dinero para una tarta de inventario más grande, pues bajas los precios. Si además a esa tarta le vas sumando nuevos productos, nuevos competidores, twitter, tuenti, facebook,… pues ya la tarta para El País se hace más pequeña. Enfocar una estrategia para el futuro es complicado. Tuenti, aunque su publicidad sea distinta, es un competidor, porque es inversión en publicidad que en vez de ir a Prisa se va a Tuenti, y si no, se irá a Twitter. Es competencia.

Yo como usuario de El País puedo leer las noticias en mis RSS, en twitter, en mi móvil, en la portada de El País,… Es una cosa de costumbres. Tú a lo mejor tienes el Spotify a la izquierda y a la derecha tus blogs más cañeros y las RSS de fútbol del AS y de Marca, y no tienes que ir a Marca ni a As para leerlas.

La publicidad buscará más conocer al usuario intentando darle algo a cambio para que se registre y personalizar la publicidad.

17. Cuéntame lo que es el cross media?

Publicidad en on, en off, en televisión, en todo. ¿Qué es importante para un grupo como Prisa, que tiene radios, televisión, prensa, revistas, Internet,…? Llevarse el máximo de inversión de un anunciante. Centralizar un multimedia o crossmedia en una persona o en un departamento. Si yo puedo hacer que la suma de las partes dé más que uno, que uno más uno sean tres, porque he conseguido dar un servicio más compacto, más a medida y mejor. Si el anunciante se iba a dejar 10, conmigo se va a dejar 15, porque le doy un producto que es el que él quiere. Si yo consiguiera hacer una acción de cobertura, llegar a un grupo de hombres de entre 25 y 30 años, entre mis medios de Internet, más la radio,…, si tuviera una forma de medir toda esa audiencia sin duplicidad, es decir si yo te he impactado en Internet y luego vas a escuchar los 40 Principales, que no te vuelva a aparecer un anuncio, o sí, si yo quiero. Eso es imposible hacerlo, pero sería lo ideal.

Todavía las fuentes que tienes para medir y trackear al usuario son totalmente distintas en televisión a las de Internet. Tú puedes extrapolar datos, llegar a hacer una encuesta, hablar con organismos,… Es imposible medir si has estado en radio y luego vas a Internet. Internet te lee la cookie, en televisión son encuestas o muestreos.

18. ¿Qué tipos de anunciantes hay en Internet?

En Internet están los que son anunciantes de toda la vida: Volvo, Toyota,… que hacen fuertes campañas de inversión y mueven mucho dinero. Y luego está la pyme, el pequeñito, el mediano, que a través de la red empieza a encontrar una salida a su negocio, rentabiliza su inversión.

En cuanto a tipos de anunciantes está el branding y el coste por resultados. Para hacer branding uno va a El País, no te va al blog de Manolito, no le interesa. Ahora, si yo quiero que a mi página web vaya gente y me compre; entonces me da igual que mi anuncio esté en El País o en el blog de Manolito, porque si pincho ese banner en el blog de Manolito seguramente sea más barato. Entonces eso abarata los costes. Lo que no puedes es jugar con las mismas reglas que en el resto de los sitios, porque entonces estás muerto.

19. ¿Cuál es el principal rival de El País online?

Es Google, que se llevará más de la mitad de los impactos de publicidad de la red en España. Y su ventaja va aumentando.

Me acuerdo cuando Google era el típico tipo simpático que venía aquí con el pelo despeinado y tal, pues ahora es un serio competidor. Se les mira con mucho más recelo, ya no compartimos tanto con él, él sabe más que nosotros, incluso.

Internet es una locura con un montón de problemas. Es un medio muy bonito, pero muy autodidacta. No se enseña en ninguna escuela de negocios.

1ª PARTE DE LA ENTREVISTA A RAMÓN LÓPEZ LAX sobre publicidad online

7. Entonces, ¿en Internet se aumenta la efectividad de la publicidad?

En Internet, cuanto más sé, más sé que no sé nada. No sé, lo mismo es más efectiva una campaña de televisión en la que se pone un número de teléfono para una teletienda, que hacer eso en Internet. También es verdad que es más efectivo en Google, cuando busco “ofertas de viajes a Fuerteventura”, te aseguro que los tres primeros son publicidad y el resto son búsquedas reales. La gente paga por estar ahí. ¿Es efectivo? Si, muy efectivo, porque en Google se paga por palabra, es decir, las palabras “viajes”, “Fuerteventura”, u “ofertas”, se rigen por un sistema de pujas. Hay varias formas de posicionar en Google: 1) de forma orgánica (con las etiquetas) y en función de lo buena que sea tu página Google la valora con un algoritmo; 2) también puedo comprar palabras, de forma que aparecería un poco más sombreado en la zona de anuncios de pago, cuanta más gente puje la palabra que yo quiero, más aumenta su precio, con lo cual, no vale lo mismo “oferta + Fuerteventura” que “ornitorrinco del Himalaya”. Google ha sabido hacerlo muy bien.

8. ¿El futuro de la publicidad online pasa por la interactividad?

Yo en la medida que pincho un anuncio y me lleva a una página, eso es interactividad. Cada vez se inventan nuevas cosas que te permiten que, por ejemplo, dentro de un banner hacer una serie de cosas: registrarse, enviar a un amigo, bajártelo a Ipod,… y esto sin tener que ir a una página html tradicional. ¿Es interacción? Si.

9. ¿Qué porcentaje de visitas reciben los medios de Prisa desde Google?

Nosotros tenemos mucho tráfico que viene de Google. El posicionamiento en Google es clave. Es un arte y requiere gente experta y con mucho conocimiento. Una palabra puede no estar de moda ahora, pero sí en tres horas. Es una locura.

10. ¿Y con las redes sociales?

Ahora Twitter está empezando a ser un vehículo de comunicación muy importante. Ya hay gente que empieza a tener sus twits y a hacer su pequeño universo. Hay gente de El País que está activa en Twitter con mucho seguidores.

En Facebook hay una aplicación que se llama Facebook Connect que en función de cómo la pongas insertada en tu página permite que los usuarios sigan los comentarios y se registren. Ahora todos los artículos traen debajo el twitter, el facebook,…

Las redes sociales son un agrupador de elementos que, además, necesitan de información para sobrevivir, porque una red social qué tiene: fotos, y las fotos no van a ser el pasatiempo de la gente para siempre. Necesitan agregar contenidos. Los agregadores de contenidos son un gran problema para los medios de comunicación como El País. Nosotros pagamos a un periodista que está en Afganistán, y nos cuesta un ojo de la cara. Ahora viene un tío y te lo indexa en su web. ¡Joder, pues paga tú la mitad de la fiesta! Es un tema muy delicado. Te da tráfico, pero estás dejando que la gente vaya directamente a otros sitios como Google. ¿Qué puede pasar? Pues según Google nada, porque dice que te manda tráfico. Ya, pero es que tú a lo mejor dices dentro de 10 años: “pues ahora voy a hacer yo las noticias”. Bueno, son especulaciones.

11. Julio Alonso (de Weblogs SL) decía en una conferencia que la gente prefiere la información con publicidad, aunque sólo sea por decoración.

A mí la publicidad me gusta. Me gustan los festivales de Cannes, me gusta la creatividad. Yo cuando estoy viendo una revista y veo una publicidad, si es bonita, la miro. Una buena fotografía, es arte. Prefiero una cosa artística y una tía estupenda insinuando, pues si, y lo veo, ¿cómo no lo vas a ver? Eso es la publicidad. En Internet eso no ocurre, ¿por qué? Internet no se ha pensado para la publicidad. De repente se dice: “hay que hacer un hueco aquí para un banner” y ya todo el mundo pone un hueco ahí para un banner, y la medida es esta y arriba tiene que haber otro. Llegará un momento en el que en Internet habrá también algo bonito y creativo.

12. ¿Quitarías los típicos banners de arriba y del lado?

Quitaría los formatos flotantes. Si yo tuviera a un 30%, por ejemplo, de los lectores loggados con perfiles, con conocer su código postal, su fecha de nacimiento y si es hombre o mujer, ya tendría una información tan valiosa de cada visitante, que el precio que yo podría poner por una campaña, sería muy superior a la suma de muchos banners sin segmentación. Con lo cual, yo cogería la portada de El País, quitaría el de arriba y dejaría un banner sólo a la derecha más grande, intentando reflejar más lo que es el periódico. Sólo vas a ver ese banner, pero ahora bien, dame tus datos. Es una apuesta arriesgada, porque tienes que cambiar los formatos de la portada, porque tienes que conseguir los registros,… pero en Internet tienes que ser arriesgado. Si no arriesgas en Internet, desde luego, no vas a ganar nada.

13. ¿Crees que hay demasiados medios de comunicación en Internet?

Hay un montón. Tú tienes un blog, y ya eres un medio más en Internet. Todos los blogs, todos los que desarrollan cosas, ya son medios de comunicación. Nosotros antes éramos líderes en el mundo de la prensa y no somos los líderes, en el ranking de Nielsen estamos en el 6-7º lugar. Con la crisis que tenemos ahora tan grande en el papel, que la gente deja de comprarlo porque lo encuentra antes en Internet, pues tenemos un problema.

La relación de lo que es en El País la impresión online con lo que es la impresión offline… en lo que es el Grupo Prisa Internet no llegaría ni al 1% de lo que es la publicidad online. La relación de lo que se factura en off y de lo que se factura en on puede ser un 10% o cosa así. Tiene que crecer mucho más la parte de on. El mercado se regulará en base a lo que es más efectivo.

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