Entrevistas


ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (1ª parte)

ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (2ª parte)

16. ¿Banner o no banner?

Soy partidario de lo que quiera mi anunciante. Si él cree en el banner y le funciona bien, mantenemos el banner. Dentro de nuestra parte de intermediación, manda lo que diga el anunciante. Llevo escuchando desde hace más de 10 años que el banner a muerto y al final del año el banner es el que te salva la cuenta de resultados. El banner sigue ahí. En  Estados Unidos y en Inglaterra hay estudios de que a mayor visibilidad del formato publicitario mayor productividad hay en eso. Eso no significa que haya que poner publicidad a pantalla completa todo el tiempo. El propio banner se ha reinventado mil veces. Del banner ahora tienes el megabanner, el supermegatrancabanner, los desplegables, los que tienen vídeo,… hay un sinfín de probabilidades. Hay compañías como Yahoo que quitan el banner de la home, Mns se lo estuvo planteando hace tres años, pero le deja tantos millones de euros todos los años… ¿El banner función? Si.

17. ¿Se mide bien en España?

Pues hay diferentes empresas que miden, otras que auditan esa medición. El problema es que hay 200 sistemas de medición, que cada uno te da un dato, en el que nosotros como anunciantes utilizamos el que mejor nos va y el que peor le va a nuestra competencia,… con lo que volvemos locos tanto a los anunciantes como a las agencias medidoras de medios.

18. ¿Cuál sería la solución lógica?

Sería implantar un sistema de medición único aceptado por todos. Y es sentarse los principares players del mercado con las principales agencias de medición y definir un parámetro. Hay que replantear el modelo y buscar un modelo único en el que todo el mundo crea. Un modelo sencillo. Es una locura tener diferentes fuentes para medir, nadie puede tomar decisiones así.

19. ¿Se tiende hacia el cross media?

El cross media encaja mucho en los inicios de los productos. Cuando naces vienen muy bien los medios tradicionales para darte a conocer. Pero llega un momento en el que ese niño se hace mayor. Al final se acaba paquetizando, que es de lo que hemos huido todos para madurar. En Estados Unidos o Reino Unidos se compra por usuario final. Se puede pedir que la campaña de Peugeot llegue a 10 millones de usuarios con este target, con este perfil, con esta segmentación,… usted medio de comunicación búsquese la vida, métalo en prensa, en Internet, en televisión,…, haga lo que quiera, pero yo quiero esos usuarios.

20. ¿Aquí se podría llegar a ese límite?

Todo es proponérselo y, además, tiende a eso. ¿Por qué tiene que tener mi campaña publicitaria un porcentaje de prensa, un porcentaje de televisión y un porcentaje de Internet? ¿Para no enfadar a los intermediarios? ¿Para que me traten bien en el periódico? No tiene sentido, esto tiene que ir todo a una.

Te cuento algo importante. Se ha producido un gran cambio de paradigma de la sociedad. Que no nos lo planteamos mucho, pero que yo entiendo que es un cambio brutal que no tiene parangón con el pasado. Desde la prehistoria a nuestros días, el modelo de sociedad del conocimiento ha pasado de abuelos a padres, de padres a hijos,… esa gestión del conocimiento ha ido a través de distintos canales: primero de boca a boca, luego con periódicos, libros, discos, vídeos,…, cambia el canal, pero siempre de arriba abajo. El gran cambio de paradigma es que el gran prescriptor, y el que enseña a día de hoy, es el joven al mayor. De ahí vienen muchos problemas de que “el niño hace lo que quiere”. “mis hijos no me hacen caso”,… porque el hijo se siempre ha sentido que tenía que aprender del de arriba, encuentra un nuevo poder: es él quien maneja el cotarro. Es un cambio más sociológico que de otra cosa. Es el niño al que hasta ahora le decías lo que tenía que hacer, a quien le pides que te busque un vuelo barato para irse de vacaciones. O el nieto que le mira a su abuelo la cuenta del banco por Internet. El niño, que antes estaba por debajo de los padres e iba aprendiendo, es el que aprende por su cuenta, entiende el mundo online y enseña a los de arriba, con lo cual tiene un poder brutal.

21. ¿Afecta eso a la publicidad online?

El comprador muchas veces no es el prescriptor. Es curioso que al niño que le gusta el cepillo de dientes de colorines y la madre le dice que ese no porque no es bueno y le compra un Colgate. En ese modelo nuevo, el niño le da la vuelta. El niño, que no tiene capacidad adquisitiva, sin embargo, es el que te dice que te compres un billete de 1000€ para irte de vacaciones, y lo va a comprar él, aunque luego meta la tarjeta de crédito del padre. El padre es un mero instrumento de ese niño. Con lo cual, los targets conocidos de entre 25-45 años con capacidad adquisitiva se descojonan en esta ecuación, porque ese prescriptor no es el comprador, pero sí es el comprador, y el decisor se ve tan influenciado por ese prescriptor que realmente coge lo que le dice.

Esto es parte del mundo de las tendencias y de las locuras mentales, pero es cierto que está ocurriendo, lo que pasa es que no estamos todavía preparado para ello. Quizás los que más están viendo esta parte son las redes sociales

22. ¿Qué falta todavía por aprender de la segmentación?

La segmentación te la tiene que delimitar tu anunciante. Si mi anunciante dice que no le vale la segmentación regional, que la quiere por barrios, es una locura. Imagínate una campaña de publicidad que la quiere hacer un concesionario de BMV que está en el Barrio de Salamanca, no le vale todo Madrid. Quiere gente del barrio de Salamanca, de una edad determinada,… es una segmentación que a día de hoy no la tenemos, pero que es necesaria y Google es el que más se está acercando a este tipo de modelos.

Para empezar, el operador de turno (Telefónica), tiene que liberar las IPs. Se abriría un mundo completo.

Es uno de los problemas, pero la publicidad online tiene un proceso. El primer banner fue en 1994. Tampoco nos volvamos locos, es que es muy muy emergente, es que está empezando. Lo que no podemos hacer es meternos en la Fórmula 1 con un utilitario y mañana querer ser los campeones. El coche tiene que desarrollarse, hay que retocarlo, coger buenos pilotos,…

23. ¿Hacia dónde crees que evolucionará la publicidad online en el futuro cercano?

Los formatos cada vez tienden a ser menos intrusivos, a estar dentro del contenido. Se inventarán nuevas formas publicitarias. En unos 15 años se ha pasado de meter un banner simplemente a modelos de vídeo con interacciones dentro del vídeo. Cuando ves un vídeo te pueden ofrecer comprar la cazadora del protagonista. Me acuerdo, en mi época, que todos queríamos la cazadora del protagonista de Top Gun (Tom Cruise). No veo un futuro claro de decir: va por ahí. Unos como Spotify meterán la publicidad entre su contenido, otros buscarán modelos de pago y la reducirán,… pero, en general, más integrada dentro del contenido y mucho más acorde a las necesidades del usuario y del anunciante.

Si algo demuestra online es que es un medio barato. Online tiene que crecer si o si, porque cada vez tiene más usuarios.

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ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (1ª parte)

ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (3ª parte)

7. ¿Qué caracteriza a la publicidad online que utilizan los medios digitales de Vocento?

Vocento es una empresa brutal a nivel de comunicación. Su factor principal es la gran regionalización que tiene. Hasta que Telefónica no segmente por IPs, como se hace en el resto de países europeos, la única manera de segmentar a nivel de percepción es con el diario regional  de tu zona. A no ser que alguien en una newsletter te haya dicho que es de Jaén, que es de Sevilla o que es de Granada. A día de hoy es la única segmentación geográfica posible. El día que cambie la política de Telefónica respecto de las IPs, que es algo que se sabe en Vocento, pues se reducirá su potencial para llegar a un público más segmentado. Pero de momento es lo que le diferencia de otros medios.

8. ¿Podría disminuir la cantidad de publicidad que se muestra en las páginas con la segmentación?

No creo. Lo que ocurre es que se afina el tiro. Habrá muchas campañas a nivel local con información y publicidad local. Todo lo que sea conseguir ampliar el espectro de la segmentación siempre viene bien.

9. Vocento ha añadido a la página principal una barra de registro, ¿su fin es conseguir un acercamiento con el usuario para poder mejorar la publicidad?

El primer objetivo del registro es conocer a tu usuario. Hay un gran desconocimiento, en general, del usuario. Cuanto más le conoces, más sabes lo que necesita para ofrecérselo. Ahora hay un intento de conocer al usuario por su navegación diaria (cookies); es un tema de tiempo. A partir de ahí, se le dará al usuario la información que quiere y la publicidad acorde. Conocer al usuario mejora la navegabilidad del usuario y el tema de la publicidad.

10. ¿El futuro de la publicidad online pasa por el registro?

Depende del soporte. Hay soportes a los que les interesa conocer muy bien al usuario y otros en los que no.

11. ¿Y en los grandes medios digitales?

Los grandes medios digitales, son adoptados digitales, y como tales sus estrategias son de prueba y error diarias. Si el registro da muchos problemas, son largos, la gente no les presta atención y sólo un 1% de los usuarios que tengo están registrados, pues me cargo el registro. Hay que ver si tus usuarios te siguen en el juego que tú quieres jugar.

12. Se vuelve a hablar del pago por los contenidos en Internet, ¿crees que se podría financiar un medio digital sin publicidad?

El gran problema que tienen los medios digitales es que no hay un modelo de negocio que funcione. No hay ninguno que sea totalmente rentable. En España el más rentable es ElPaís.com, sin embargo va todo en abierto. ¿Si pueden convivir el modelo de pago y el gratuito? Pues hay gente como Rupert Murdoch que si. El último en añadirse al cobro por contenidos ha sido Le Figaro hace unos días en Francia. El cobro por contenido tiene sentido únicamente en el momento en el que des una información tan diferencial al usuario, que le merezca la pena pagar por ello. Su gran enemigo son sus propios competidores, que dan una información que es prácticamente gratuita para todos.

13. ¿Cuáles son los enemigos habituales de los medios en Internet?

Todo lo que es el mercado publicitario es competencia. En el momento en el que te metes en online ya tienes dos grandes diferenciales: display gráfica y Google. Si te metes en display, te divides por CPM, por CPC, por CPA, por CPL, por formatos: vídeos, layers,…

14. ¿Se considera competidores publicitarios a los blogs?

Esa pregunta tiene sentido desde que cambia el paradigma de la comunicación. Hace 15 años, el gran prescriptor era el columnista. A día de hoy el prescriptor, en cine puede ser tu hermano, un amigo, que te conocen desde hace 30 años y saben si te va a gustar o no ‘Hombre lobo’, si te gusta o no ‘Rambo’; en viajes igual. Cambian los modelos y el blog pasa a ser para mí mucho más importante como prescriptor que una columna o que un periódico.

A percepción de los anunciantes, campañas publicitarias, no es un gran competidor. Pero a medio-largo plazo puede serlo. La estrategia de Prisa, lo que está haciendo Sindo Lafuente, es meter blogs muy potentes de gente muy buena, para dar mayor cobertura y dar un nivel de prescripción diferente. El Mundo y Vocento lo mismo. Este mundo tan cerrado de la prescripción se tiene que abrir por narices al mundo de los blogs.

15. ¿Y al de la redes sociales?

Las redes sociales son otro mundo. Todos los periódicos digitales, su gran aspiración es tener una parte muy potente de red social. Están todos contratando community managers, intentando manejar la situación,… pero como parten de unos conceptos tan diferentes, es muy difícil migrar. Esto lo intentamos hacer con Qué.es y el mercado no lo ha asimilado como tal. Qué.es tiene es un diario gratuito y en Internet es percibido como gratuito, aunque todo sea gratuito.

Las redes sociales tienen registrados a los compradores del mañana. Si a corto plazo el mayor competidor por la publicidad puede ser Google, en el medio-largo plazo pueden ser las redes sociales. El propio Google ha creado una red social porque está viendo que son el futuro y tienes que estar ahí si o si.

Yago Castillo era hasta hace unas semanas el Director Comercial de Internet en Vocento. Y ha tenido la amabilidad de concederme una entrevista, aunque tuvimos ambos un buen problema de agenda, sobre publicidad online que no tiene ningún desperdicio.

1. ¿En qué se diferencia la publicidad online de la publicidad tradicional?

En realidad, es que la publicidad como tal, el mensaje es el mismo. Lo único que varía es el canal y el canal tiene sus peculiaridades. Hay un mundo de mediciones, de branding, de modelos de negocio, de ingresos,… Son mundos muy diferentes, pero que parten de la misma raíz.

2. ¿Y qué características añadiría la publicidad online?

Su factor diferencial es la medición. Se mide el click, la respuesta, el engagement,… Es cierto que se puede medir todo, pero partimos de un gran problema de base. A mí en el colegio me enseñaban que las peras con las peras y las manzanas con las manzanas. El ‘pero’ de la medición online es que no es normal que a unos se les mida por un rasero y a otros por otro.

Hay otra característica que cada vez tiene más, la cobertura. El problema al principio es que había muy poca gente online. A día de hoy unos 20 millones de usuarios de Internet en España, con lo que todavía hay capacidad para el crecimiento. Lo que era una debilidad hace 5-6 años, a día de hoy es una fortaleza.

3. ¿Cuál sería su principal ventaja?

A parte del tema de la medición, el factor más importante es la interacción con el usuario. Es el marketing de la oferta frente al marketing de la demanda. Lo que se intenta es que el usuario se involucre más con las marcas que va transaccionando en su día a día. Hay nuevas figuras como las redes sociales, los community managers,… Se cuida mucho más al usuario. Hace 10-20 años lanzabas el impacto publicitario y que sea lo que Dios quiera, a día de hoy el impacto publicitario es sólo uno de los eslabones de la gran cadena que va desde el visionado a la venta, y luego mantener al cliente.

4. ¿Hay diferencias en la efectividad de la publicidad en medios tradicionales y medios online?

Depende lo que entendamos por efectividad. Si es alcanzar un número de usuarios, no hay tanta diferencia. Si nos vamos al mundo de los resultados, cada negocio sabe cómo le funcionan los diferentes soportes con los que trabaja.

5. ¿Cuál es el modelo más efectivo de publicidad online?

Efectivo entendido como llegar a más gente, qué haya más engagement,… dependiendo de lo que quieras hay un modelo totalmente diferente de formato y de campaña publicitaria. Si buscas en engagement, que es el vídeo, el que más engancha a la gente, el que más la entretiene y con el que hay más interactividad. Si quieres mucha visibilidad en muy poco tiempo, un interstitial a pantalla completa durante un día dará muchos impactos.

6. Pero es molesta…

Molesta mucho, pero es riesgo-rentabilidad. Las redes sociales huyen de ello. Es un mal adquirido del pasado que tienen que decidir contar o no con ello, y es un tema de si quieres prescindir de mi millón de euros al año en post del usuario o cobrar el millón de euros. Es una decisión de cada soporte en cada momento.

Si lo que buscas es visibilidad es tu modelo a usar. Se utiliza el formato que quiere el cliente.

1ª PARTE DE LA ENTREVISTA A RAMÓN LÓPEZ LAX sobre publicidad online

2ª PARTE DE LA ENTREVISTA A RAMÓN LÓPEZ LAX sobre publicidad online

14. Si no se liberasen las IPs en un futuro cercano, ¿podría entrar en una nueva crisis la publicidad online?

No. Pero no mejoraría mucho. Si yo supiese que tú eres de un pueblo de Albacete pues tal vez yo podría segmentar por ese pueblo. Aunque a esa segmentación tan a medida se va a llegar por otras vías. Pero no es el debate ahora mismo en la industria.

15. ¿Qué crees que ocurrirá con los 450 millones de euros que va a liberar la no emisión de publicidad en RTVE?

Nos va a dar unos jugosos beneficios (risas)… No. Se espera ver cómo podemos rentabilizar eso. Mucho inversión se va a ir a TV, pero en Internet el impacto no va a ser tan drástico.

16. ¿Qué expectativas tienes para la publicidad online a lo largo del 2010?

Va a seguir la tendencia del marketing por resultados. En Internet ocurre una cosa, los precios bajan, porque la inversión se mantiene, pero aumenta la audiencia. Con lo cual, si tú tienes el mismo dinero para una tarta de inventario más grande, pues bajas los precios. Si además a esa tarta le vas sumando nuevos productos, nuevos competidores, twitter, tuenti, facebook,… pues ya la tarta para El País se hace más pequeña. Enfocar una estrategia para el futuro es complicado. Tuenti, aunque su publicidad sea distinta, es un competidor, porque es inversión en publicidad que en vez de ir a Prisa se va a Tuenti, y si no, se irá a Twitter. Es competencia.

Yo como usuario de El País puedo leer las noticias en mis RSS, en twitter, en mi móvil, en la portada de El País,… Es una cosa de costumbres. Tú a lo mejor tienes el Spotify a la izquierda y a la derecha tus blogs más cañeros y las RSS de fútbol del AS y de Marca, y no tienes que ir a Marca ni a As para leerlas.

La publicidad buscará más conocer al usuario intentando darle algo a cambio para que se registre y personalizar la publicidad.

17. Cuéntame lo que es el cross media?

Publicidad en on, en off, en televisión, en todo. ¿Qué es importante para un grupo como Prisa, que tiene radios, televisión, prensa, revistas, Internet,…? Llevarse el máximo de inversión de un anunciante. Centralizar un multimedia o crossmedia en una persona o en un departamento. Si yo puedo hacer que la suma de las partes dé más que uno, que uno más uno sean tres, porque he conseguido dar un servicio más compacto, más a medida y mejor. Si el anunciante se iba a dejar 10, conmigo se va a dejar 15, porque le doy un producto que es el que él quiere. Si yo consiguiera hacer una acción de cobertura, llegar a un grupo de hombres de entre 25 y 30 años, entre mis medios de Internet, más la radio,…, si tuviera una forma de medir toda esa audiencia sin duplicidad, es decir si yo te he impactado en Internet y luego vas a escuchar los 40 Principales, que no te vuelva a aparecer un anuncio, o sí, si yo quiero. Eso es imposible hacerlo, pero sería lo ideal.

Todavía las fuentes que tienes para medir y trackear al usuario son totalmente distintas en televisión a las de Internet. Tú puedes extrapolar datos, llegar a hacer una encuesta, hablar con organismos,… Es imposible medir si has estado en radio y luego vas a Internet. Internet te lee la cookie, en televisión son encuestas o muestreos.

18. ¿Qué tipos de anunciantes hay en Internet?

En Internet están los que son anunciantes de toda la vida: Volvo, Toyota,… que hacen fuertes campañas de inversión y mueven mucho dinero. Y luego está la pyme, el pequeñito, el mediano, que a través de la red empieza a encontrar una salida a su negocio, rentabiliza su inversión.

En cuanto a tipos de anunciantes está el branding y el coste por resultados. Para hacer branding uno va a El País, no te va al blog de Manolito, no le interesa. Ahora, si yo quiero que a mi página web vaya gente y me compre; entonces me da igual que mi anuncio esté en El País o en el blog de Manolito, porque si pincho ese banner en el blog de Manolito seguramente sea más barato. Entonces eso abarata los costes. Lo que no puedes es jugar con las mismas reglas que en el resto de los sitios, porque entonces estás muerto.

19. ¿Cuál es el principal rival de El País online?

Es Google, que se llevará más de la mitad de los impactos de publicidad de la red en España. Y su ventaja va aumentando.

Me acuerdo cuando Google era el típico tipo simpático que venía aquí con el pelo despeinado y tal, pues ahora es un serio competidor. Se les mira con mucho más recelo, ya no compartimos tanto con él, él sabe más que nosotros, incluso.

Internet es una locura con un montón de problemas. Es un medio muy bonito, pero muy autodidacta. No se enseña en ninguna escuela de negocios.

1ª PARTE DE LA ENTREVISTA A RAMÓN LÓPEZ LAX sobre publicidad online

7. Entonces, ¿en Internet se aumenta la efectividad de la publicidad?

En Internet, cuanto más sé, más sé que no sé nada. No sé, lo mismo es más efectiva una campaña de televisión en la que se pone un número de teléfono para una teletienda, que hacer eso en Internet. También es verdad que es más efectivo en Google, cuando busco “ofertas de viajes a Fuerteventura”, te aseguro que los tres primeros son publicidad y el resto son búsquedas reales. La gente paga por estar ahí. ¿Es efectivo? Si, muy efectivo, porque en Google se paga por palabra, es decir, las palabras “viajes”, “Fuerteventura”, u “ofertas”, se rigen por un sistema de pujas. Hay varias formas de posicionar en Google: 1) de forma orgánica (con las etiquetas) y en función de lo buena que sea tu página Google la valora con un algoritmo; 2) también puedo comprar palabras, de forma que aparecería un poco más sombreado en la zona de anuncios de pago, cuanta más gente puje la palabra que yo quiero, más aumenta su precio, con lo cual, no vale lo mismo “oferta + Fuerteventura” que “ornitorrinco del Himalaya”. Google ha sabido hacerlo muy bien.

8. ¿El futuro de la publicidad online pasa por la interactividad?

Yo en la medida que pincho un anuncio y me lleva a una página, eso es interactividad. Cada vez se inventan nuevas cosas que te permiten que, por ejemplo, dentro de un banner hacer una serie de cosas: registrarse, enviar a un amigo, bajártelo a Ipod,… y esto sin tener que ir a una página html tradicional. ¿Es interacción? Si.

9. ¿Qué porcentaje de visitas reciben los medios de Prisa desde Google?

Nosotros tenemos mucho tráfico que viene de Google. El posicionamiento en Google es clave. Es un arte y requiere gente experta y con mucho conocimiento. Una palabra puede no estar de moda ahora, pero sí en tres horas. Es una locura.

10. ¿Y con las redes sociales?

Ahora Twitter está empezando a ser un vehículo de comunicación muy importante. Ya hay gente que empieza a tener sus twits y a hacer su pequeño universo. Hay gente de El País que está activa en Twitter con mucho seguidores.

En Facebook hay una aplicación que se llama Facebook Connect que en función de cómo la pongas insertada en tu página permite que los usuarios sigan los comentarios y se registren. Ahora todos los artículos traen debajo el twitter, el facebook,…

Las redes sociales son un agrupador de elementos que, además, necesitan de información para sobrevivir, porque una red social qué tiene: fotos, y las fotos no van a ser el pasatiempo de la gente para siempre. Necesitan agregar contenidos. Los agregadores de contenidos son un gran problema para los medios de comunicación como El País. Nosotros pagamos a un periodista que está en Afganistán, y nos cuesta un ojo de la cara. Ahora viene un tío y te lo indexa en su web. ¡Joder, pues paga tú la mitad de la fiesta! Es un tema muy delicado. Te da tráfico, pero estás dejando que la gente vaya directamente a otros sitios como Google. ¿Qué puede pasar? Pues según Google nada, porque dice que te manda tráfico. Ya, pero es que tú a lo mejor dices dentro de 10 años: “pues ahora voy a hacer yo las noticias”. Bueno, son especulaciones.

11. Julio Alonso (de Weblogs SL) decía en una conferencia que la gente prefiere la información con publicidad, aunque sólo sea por decoración.

A mí la publicidad me gusta. Me gustan los festivales de Cannes, me gusta la creatividad. Yo cuando estoy viendo una revista y veo una publicidad, si es bonita, la miro. Una buena fotografía, es arte. Prefiero una cosa artística y una tía estupenda insinuando, pues si, y lo veo, ¿cómo no lo vas a ver? Eso es la publicidad. En Internet eso no ocurre, ¿por qué? Internet no se ha pensado para la publicidad. De repente se dice: “hay que hacer un hueco aquí para un banner” y ya todo el mundo pone un hueco ahí para un banner, y la medida es esta y arriba tiene que haber otro. Llegará un momento en el que en Internet habrá también algo bonito y creativo.

12. ¿Quitarías los típicos banners de arriba y del lado?

Quitaría los formatos flotantes. Si yo tuviera a un 30%, por ejemplo, de los lectores loggados con perfiles, con conocer su código postal, su fecha de nacimiento y si es hombre o mujer, ya tendría una información tan valiosa de cada visitante, que el precio que yo podría poner por una campaña, sería muy superior a la suma de muchos banners sin segmentación. Con lo cual, yo cogería la portada de El País, quitaría el de arriba y dejaría un banner sólo a la derecha más grande, intentando reflejar más lo que es el periódico. Sólo vas a ver ese banner, pero ahora bien, dame tus datos. Es una apuesta arriesgada, porque tienes que cambiar los formatos de la portada, porque tienes que conseguir los registros,… pero en Internet tienes que ser arriesgado. Si no arriesgas en Internet, desde luego, no vas a ganar nada.

13. ¿Crees que hay demasiados medios de comunicación en Internet?

Hay un montón. Tú tienes un blog, y ya eres un medio más en Internet. Todos los blogs, todos los que desarrollan cosas, ya son medios de comunicación. Nosotros antes éramos líderes en el mundo de la prensa y no somos los líderes, en el ranking de Nielsen estamos en el 6-7º lugar. Con la crisis que tenemos ahora tan grande en el papel, que la gente deja de comprarlo porque lo encuentra antes en Internet, pues tenemos un problema.

La relación de lo que es en El País la impresión online con lo que es la impresión offline… en lo que es el Grupo Prisa Internet no llegaría ni al 1% de lo que es la publicidad online. La relación de lo que se factura en off y de lo que se factura en on puede ser un 10% o cosa así. Tiene que crecer mucho más la parte de on. El mercado se regulará en base a lo que es más efectivo.

Ramón López Lax es el Responsable de Business Inteligence Internet en BOX News Publicidad  S.L., empresa que gestiona la publicidad online del Grupo Prisa. Su trabajo, en palabras suyas, “consiste en organizar el inventario de publicidad para que se pueda vender de una forma mejor, o sea, más cara”.

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1. ¿Apuestan sobre todo por el banner?

    El banner es la publicidad. ¿Qué tipo de publicidad existe en Internet? Pues están los banners y están los banners. Luego, a lo mejor, hay text links, que es lo que tiene Google, que son enlaces de texto, pero sigue siendo una caja y sigue siendo un banner. Al final, todo lo que es un banner se centraliza a través de un adserver. Un adserver es la tecnología que te permite coger una campaña de publicidad para que salga tal número de veces, en estos sitios web,… se configura.

    Solamente un 0.08% de la gente que ve un banner lo pincha. Es decir, que es bastante ciega la publicidad en Internet. ¿Cuál es mi objetivo? Que sea menos ciega, que sea más cercana al usuario. Que dispongamos de una tecnología que si a ti te gusta jugar al parchís, cuando entres en la página de El País te aparezca un anuncio del parchís.

    2. Pero, ¿para eso habría que liberar las IPs?

    Tiene que ver más con las cookies y con los registros. La cookie que es un rastro que deja una persona cuando navega por ciertos sitios. Se puede rastrear, un código que te asignamos porque has entrado en la sección de fútbol del AS, y vas siempre a fútbol. Te vas a la portada de El País, que tiene mucho contenido distinto en su home, pero yo puedo saber que estás interesado en deportes. Entonces, dentro de un mar de millones y millones de impresiones lanzadas en la portada de El País, yo puedo saber que te interesa el fútbol; lo cual, si yo tengo una campaña para la gente que le gusta el fútbol, mi adserver le manda la publicidad de fútbol.

    3. ¿Y lo estáis haciendo?

    Estamos trabajando en un proyecto para hacerlo, con un cambio de tecnología, con un cambio de la versión del adserver,… y eso nos va a permitir dentro de 2-3 meses a empezar a sentar las bases de ese proyecto.

    También ocurre otra cosa, y es que ahora se está regulando mucho este aspecto de Internet. Porque los derechos de privacidad de datos no te dejan conocer todos los gustos de una persona y si hace esto o hace lo otro. Se está desarrollando una política a nivel europeo y a nivel internacional para hacer más transparente, más homogéneo, este rastreo de cookies, de tal forma que siempre tienes que decirle a tu usuario que está siendo rastreado para que acepte o que no acepte. Y puesto que ya que estás en El País y te gusta El País, y vas a ver publicidad sí o sí, ¿por qué no me dices la publicidad que te gusta? Así yo intentaré darte la publicidad que más te gusta.

    A mí me gusta el surf y si alguna vez me aparece algún anuncio de O’Neill o de Rip Curl pues lo mismo lo pincho, o lo mismo no.

    Luego está la otra gran forma de segmentar: con los registros, los loggings. El problema es que no existe una política de registro en España, muy poca gente se registra en una página web. Se registra para recibir las newsletter de los titulares o poco más. El País estuvo en versión cerrada (de pago) al principio de Internet, cuando, por ejemplo, El Mundo salió gratis. Fue un fracaso para El País. La gente no pagó por el contenido. Lo que sí se puede decir ahora y se está proyectando para este año es potenciar la política de registros de los soportes, porque tiene ventajas. Si yo estoy registrado en El País y entro con mi logging, a lo mejor me quitan el 50% de la publicidad, con lo cual parece un trato justo. Estas son las cosas que están ahora encima de la mesa y siempre trato de organizar para que tenga un sentido comercial.

    Al final, si no te registras la publicidad no va a ser efectiva.

    4. ¿Es un problema que la publicidad en Internet se parezca demasiado a la tradicional?

    La publicidad es publicidad. Una publicidad te puede hablar o no te puede hablar. En Internet hay publicidades que son muy malas y hay publicidades que son mejores. Ahora los formatos son más dinámicos, tienen vídeo, flash, animaciones, hablar con el anunciante,… Esas cosas son muy avanzadas. Pero si yo pongo un banner y está quieto, pues es igual que si lo ves en un periódico. Pero una inserción publicitaria en el periódico El País te cuesta tanto, pues el valor que tiene esa publicidad con el valor que tiene la misma audiencia en Internet es de… 10 veces. Es mucho más barata en Internet que en el papel, aunque en la red tienes la posibilidad de recibir un feedback de esa creatividad.

    Comunicación unidireccional o comunicación bidireccional. Una sólo va y la otra también vuelve.

    5. ¿Cómo se puede incentivar el registro?

    Ahora mismo, con sorteos. Hay miles de banners que ponen que te ha tocado algo, y clica mucha gente. Siempre hay que incentivar, hay que dar algo a cambio. Un contenido bueno. A lo mejor te interesaría recibir una newsletter de El País en el móvil. ¿Quitar la publicidad? Seguramente ya estés acostumbrado a ella. Si te dicen “si no te registras tienes que pagar”, pues te registras.

    A lo largo del 2010 lanzaremos un proyecto para potenciar esto y hacerlo más visible, más accesible y hacerle ver al usuario que El País le cuida, le da ofertas especiales,…

    6. ¿Cómo se vende la publicidad en Internet?

    En Internet se intentó trasladar el mismo concepto de estructura de precios que en los medios tradicionales, y está evolucionando hacia un modelo más por resultados. El CPM (coste por mil) es con lo que nos movemos para vender. Por cada mil impactos de publicidad tú me pagas 10€. Se usan baremos muy relativos. Pero en Internet se empieza a medir todo: si pincha el banner, si no lo pincha, si llega por Google… Antes los anunciantes te compraban por CPM y ahora te quieren comprar según el resultado de la campaña. Esta es la gran división entre el mundo off y el mundo on. Aunque siempre se ha medido el resultado en televisión, en  prensa, en todo, medían de formas muy globales. En Internet no. En un medio tradicional, el director de marketing sabe que el 50% de su presupuesto en publicidad lo tira a la basura, lo que no sabe es qué 50% de publicidad tira. No es efectiva. Ahora en Internet sabes que por cada 1 euro que inviertes retornas 1,3-1,5 euros.

    Reportero de Cuarto Milenio en Cuatro Tv, de Milenio 3 en Cadena SER, colabora en A vivir Madrid de la Cadena SER. Anteriormente colaboraba en los programas de Telecinco y Antena3 con María Teresa Campos. 30 años. Hijo de Paco Pérez Abellán. Investigación criminal. Más información sobre él aquí.

    1. ¿Cuáles son tus impresiones acerca del periodismo de investigación que se está haciendo en España actualmente?
    Creo que se está haciendo, a pesar de lo que se dice y a pesar de la mala prensa que tenemos los propios periodistas, creo que se hace buen periodismo de investigación. Quizá no con la frecuencia que se hacía antes, tampoco tenemos los medios que teníamos antes, hay menos periódicos y dinero, porque el periodismo de investigación cuesta dinero, supone tener a una persona dedicada a un tema durante muchos días, a veces son meses; sólo mantener a una persona dedicada unos días dedicada a un tema hoy por hoy no lo hace casi ningún medio de comunicación. Cada vez las plantillas son más reducidas. A pesar de todo, con esos medios, yo creo que se hace un periodismo de investigación decente. De vez en cuando salen reportajes de profundidad muy buenos, aunque no siempre hay un caso Roldán o un Watergate que investigar, pero sí que es verdad que se hace buen periodismo de investigación.

    2. Entonces, ¿crees que estamos en una buena etapa de periodismo de investigación en España?
    No creo que estemos en su mejor etapa, pero creo que se intentan hacer periodismo de investigación, aunque cada vez se tira más de las agencias de noticias, se copian más unos periódicos a otros, unos telediarios a otros,… pero de vez en cuando hay un programa de televisión, de radio o en un artículo en prensa que si hace periodismo de investigación propio dedicando a su propio personal y consiguen exclusivas que llaman la atención y revelan cosas importantes.

    3. ¿Están muy ligadas esas novedades en el periodismo de investigación a filtraciones políticas?
    Muchas veces. Los medios de comunicación pertenecen a grupos que a su vez, a veces, rinden pleitesía a determinadas ideas y los mayores esfuerzos se dedican a ver lo que han hecho los oponentes políticos, si ha gastado el dinero bien o mal, si se está metiendo dinero en los bolsillos,… a veces sí, pero no es el único periodismo de investigación que se hace, ni es el único bueno. Por otro lado, a pesar de que algunos medios sean más partidistas que otros, tampoco hay nada de malo en que haya un medio que esté mirando al rival y el otro medio al otro rival. Esa es una de las funciones del periodismo de investigación: vigilar a los políticos.

    4. ¿Cree que falta neutralidad en el periodismo de investigación?
    Creo que nos llenamos la boca hablando de neutralidad y de imparcialidad y es muy difícil serlo, sobre todo porque el periodista tiene que trabajar en un medio de comunicación. Lo que tiene que hacer el periodista de investigación es ser honrados: no mentir deliberadamente, no ocultar datos, contar la realidad como la ve uno,… ahí es donde está la honradez, porque imparciales no somos ninguno, por desgracia, somos humanos. Tampoco podemos obviar que cada medio de comunicación sigue una línea y que hay determinados trabajos de investigación que no te van a aceptar en tu medio, es el intramundo del periodismo. Tu elección es trabajar en un medio o en otro, y desde luego hay algunos medios que te dan más libertad que otros. Si la realidad es así, tampoco nos podemos poner en esas palabras tan grandes que se escriben en los manuales de periodismo: ‘hay que ser imparcial’, ‘hay que ser neutral’,… ojalá, si tuviéramos dinero y si tuviéramos posibilidades y medios, se podría hacer un mejor periodismo de investigación, lógicamente. Por desgracia, para hacer el mejor periodismo de investigación hacen falta medios.

    5. ¿Cuánto cree que ha favorecido el desarrollo tecnológico al periodismo de investigación?
    Lo ha beneficiado de manera innegable. Antes tenías que hacer una entrevista y para demostrar una cosa no contabas con una minicámara o una grabadora pequeña, para poder registrar una entrevista y hacer más sólido un artículo de prensa, para que nadie pueda decir que es falso y se desdiga. Ahora es más fácil protegerse las espaldas, aunque eso luego nunca vea la luz, es una caja de seguridad para el periodista.

    6. ¿Cómo definirías el periodismo de investigación en sí?
    Realmente es el periodismo. Ahora se hace otro tipo de periodismo que es el recogedor de noticias de agencias, el ir a hablar de la vida de alguien a televisión,… El periodismo de investigación es lo que debería ser el periodismo. Es un periodista que se dedica a investigar algo durante un periodo de tiempo. Pero la inmediatez nos impide con frecuencia centrarnos en determinadas noticias. A veces damos un titular y nunca se sigue esa historia. Lo que se define ahora como periodismo de investigación es profundizar en algo que ya se ha dicho, se sabe que está sin resolver y profundizas: te vas a las fuentes originales, buscas la documentación judicial, hablas con las personas que más saben,…, y juntas todos esos conocimientos para dar algo que puede ser útil para la sociedad. La información es vida, es utilidad. La labor del periodista de investigación es fundamental.

    7. ¿Qué más características añadirías al periodista de investigación a parte de mayor profundización y mayores costes?
    Una gran curiosidad. Sobre todas las cosas el periodista de investigación es un curioso que quiere saber lo que hay detrás de una noticia, detrás de un titular ambiguo o de una pista que no sabemos lo que puede conllevar,… querer saber y para ello hay que poner interés y sacrificar algunas cosas.

    8. ¿Dirías que también le caracterizaría la iniciativa propia?
    Es fundamental, porque realmente te puede apoyar tu medio, tu entorno familiar,… pero el que va a seguir ese camino eres tú y tienes que tener las ganas de dedicar mucho tiempo y esfuerzo a algo que, a lo mejor después de dedicarle unas semanas, descubres que no es tan importante como creías y poder haber desperdiciado varias semanas y no tener una noticia. La iniciativa personal es muy importante, hay que convencer a tu director de que esa noticia es importante, de que va a valer la pena el gasto de recursos y de tiempo,… en eso también consiste nuestro trabajo, en saber vender bien las cosas.

    9. ¿Ayuda el no identificarse como periodista para conseguir más información?
    Claro que ayuda. El ser un periodista medianamente conocido te impide muchas veces llegar al fondo de muchas cuestiones, aunque a veces te abre puertas. Lo más probable es que te intenten ocultar información, sobre todo en temas importantes. Solemos recurrir a compañeros para que intenten conseguir ciertos datos. El hecho de no decir que eres periodista, entrar en un bar y hablar con la gente como un turista o una persona que se está interesando en la historia del pueblo o de algún alcalde que estuvo,… siempre da mucho más juego y hace que los interesados se corten menos.

    10. ¿Cuál es el paso más difícil a lo largo de una investigación periodística?
    Una investigación siempre está llena de dificultades, desde el principio. Pero creo que lo más difícil de todo es encontrar una buena pista, una línea que seguir y no tener miedo a preguntar, ni prejuicios (no quitarle la importancia porque no sea lo más políticamente correcto o porque no sea el asunto más llamativo). Esforzarse en encontrar algo que no haya encontrado un compañero de otro medio, sobre todo.

    11. ¿Cuáles son los problemas habituales que se suelen encontrar en una investigación periodística?
    Silencio, falsas pistas, gente que te dice cosas interesadas para despistarte, dificultad para hablar con las altas instancias, conseguir papeles/documentos judiciales que sustenten lo que estás investigando, hablar con la policía (hay que tener contactos dentro, porque los gabinetes de información están para dar lo justo y despistarte),… las dificultades son todas. Hay que tener un poco de carácter, ganarse a determinadas personas, haciendo y devolviendo favores que te van abriendo pequeñas puertas que luego te ayudan en otras investigaciones. Nada es fácil, pero es muy gratificante obtener aunque sea un dato que no se había encontrado antes.

    12. Los teóricos dicen que la investigación periodística se debe centrar en los asuntos de interés públicos
    Lógicamente, cuando te metes en una investigación tienes que pensar que tiene que tener un fruto y en lugar de pensar en el resultado comercial se debería pensar en cómo va a afectar a la sociedad, si va a ser lo suficientemente importante como para dar un giro a la opinión pública. Pero lo cierto es que se suele mover por otros caminos, están los intereses políticos (que a veces no es el interés social, sino el particular), los intereses económicos,…

    13. ¿Qué tipo de filtros para contrastar la información se suelen utilizar en el periodismo de investigación?
    Por desgracia, los periodistas estamos muy perseguidos por la justicia, antes siempre fallaba a favor del periodista. Ahora hay abogados que se dedican a perseguir a periodistas que se han podido equivocar simplemente en un dato, denunciarle y sacarle todo el dinero que tiene. Hay que ser muy cuidadoso y cubrirse bien las espaldas. Tienes que tener tus grabaciones, tus contactos bien hechos, saber si la persona que te cuenta algo tiene credibilidad, si te dicen algo de una persona intentar hablar con ella también,… No puedes lanzarte a la piscina en el mal sentido, no puedes publicar una noticia aunque creas que es verosímil, aunque creas que es real, si no tienes las pruebas de que eso es real, te arriesgas a una demanda. Sin documentos o personas que te estén apoyando, es muy arriesgado. Los filtros que hay que pasar son los de la honradez propia, saber que no estás mintiendo y tener datos fiables, fuentes que te merezcan respeto y documentos filmados, grabados, fotografiados,…

    14. ¿Alguna vez te han intentado dar información falsa?
    Muchas. No sólo lo han intentado, nos la han dado. Información falsa, incorrecta, incompleta,… pero eso se soluciona acudiendo a varias fuentes. No hace falta ser periodista de investigación para eso, hoy contamos con una herramienta muy importante que es Internet, pero que hay que saber utilizar. Uno no puede llegar a la primera página de internet en la que haya una noticia y contarla como si fuera verdad sin hablar con determinadas personas, buscar más información, hacer algunas llamadas,… Por ejemplo, en nuestra redacción aquí en El País, en Cuatro o la Cadena SER, los chicos jóvenes a veces se quedan bloqueados cuando hay una bajada de tensión, nos quedamos sin Internet y no saben qué hacer. Hay muchos recursos y hay que utilizarlos todos, y ya sé que es costoso y más lento, pero son los que hacen más sólido a un trabajo.

    15. ¿Crees que vale todo en el periodismo de investigación?
    Yo no soy muy partidario de la cámara oculta, a me parece que es un medio que se puede utilizar para conseguir cierta información pero que luego puede ser muy engañosa, porque las personas cuando saben que están siendo filmadas tienen una actitud, pero cuando no les pones una cámara oculta tú puedes casi empujar a que delinca mucha gente; si les pones un cebo mucha gente puede cruzar esa línea. Entonces, ¿hasta qué punto estás manipulando la realidad? Estás interviniendo. Cuando estás haciendo una investigación debes ver lo que hay, no poner cosas allí para que tu investigación sea más bonita y llamativa.
    No vale todo. Cada uno tendrá una conciencia y una manera de hacer las cosas. Lo que sí está claro es que puedes llegar más lejos si el objetivo es mayor, si estás buscando un bien común para todo el mundo y que podría ser revelador, si sabes que hay alguien que está matando a muchas personas y sabes que si le pones una cámara oculta lo vas a descubrir, lógicamente hay que tragarse las cosas que pueden parecer menos adecuadas, si el fin es bueno. Hay que ponerse uno mismo ciertos límites.

    16. ¿Cree en el periodismo de talonarios?
    Creo que siempre se ha utilizado la seducción para conseguir información. ¿Pagar una entrevista? Pues a alguien que se ha acostado con un famoso, no se la pagaría. Pero a un hombre que me puede revelar datos determinantes para una investigación sobre un caso de corrupción política, pues igual merece la pena, porque ese desembolso puede ir a favor del bien común.

    17. ¿Qué diferencia ves entre pagar por la información y que te envíen un dossier completo y te lo pongan encima de la mesa?
    Que te envíen un dossier completo significa que te están dando lo que ellos te quieren dar, es decir, lo que les interesa. Pagar por la información, depende. Si es única, exclusiva, que una persona sólo la vaya a soltar si la vende, pues hay que valorarla. No es la mejor manera de obtener la información pagándola, lo mejor sería tener un equipo de investigación, pero a veces no queda más remedio.

    18. ¿Se podría decir que es lo mismo periodismo de filtración y periodismo de investigación?
    No tienen nada que ver. Por definición, la filtración no es investigación. Lo que sucede es que en una investigación de pueden ir filtrando datos. La filtración puede ser el inicio o el apoyo de una investigación, es un añadido, no una investigación en sí.
    19. ¿Qué tipo de fuentes deben primar: las primarias, las personales, documentales,…?
    Las fuentes primarias, siempre. Eso es pura matemática del periodismo. Pero llegar al protagonista de una historia suele ser difícil en determinados casos. A lo mejor tienes que empezar por personas que conocen a esa persona para ir acercándote a los protagonistas. Cuanto más te alejes de la base de lo que ha ocurrido, más inexactos serán los datos.

    20. ¿Qué es lo que suele llevar a alguien a convertirse en fuente de un profesional de la información?
    El interés. La gente que te filtra algo, que te está ayudando, salvo excepciones, busca un toma y daca, que determinada persona caiga, que se sepa que determinada persona está haciendo algo mal o cometiendo un delito,… y a él le viene bien o espera que en un determinado momento le puedas ayudar de alguna manera. A lo mejor nada fraudulento, pero todo se mueve por el interés.

    21. Hasta ahora, ¿cómo has solido iniciar las investigaciones: casualidad, rumores, chivatazos, búsqueda…?
    Un poco de todo. Hay investigaciones que empiezas porque hay una noticia que ha salido y se ha quedado incompleta. Hay veces en las que llega algo a la redacción, un documento, una fotografía, una grabación,… y eso te hace iniciar el movimiento. Yo por ejemplo he trabajado en asuntos políticos, judiciales, crímenes, temas del pasado, algo de actualidad… y hemos buscado reconstruir casos sin resolver para intentar descubrir algo, hablar con criminales, con víctimas,…

    22. ¿Qué importancia tiene el off the record?
    Es básico. Además, cuanto te hablo de honradez, hay que respetarlo al 100%. Hay gente que confía en ti y te da ciertos datos que no puedes revelar a pesar de que sean muy golosos, porque perder esa fuente puede acabar con el reportaje y con otros del futuro. Además, esa información puede no estar madura,… Es fundamental que las personas que colaboran se sientan confiadas, y te pueden dar un dato que no puedes revelar.

    23. ¿Has usado alguna vez la cámara o la grabadora de voz sin que se sepa?
    Yo grabadora muchas veces, porque hay determinados testimonios de los que no estás muy seguro o que vas a utilizar entrecomillando. Muchas veces das tu cara y tu prestigio y hay persona que se desdicen y pueden acusarte de que eso es falso. La grabación te puede salvar la vida. Yo lo veo más que como un seguro de vida que como una traición. Yo nunca he grabado algo de manera “oculta” y tener que utilizarlo. Yo sólo lo utilizaría si los fines lo justifican.

    24. ¿Qué te parece la última resolución del Tribunal Supremo restringiendo el uso de la cámara oculta?
    Es que la cámara oculta es una herramienta peligrosa, sobre todo por el mal uso que se puede hacer de ella, porque si graba una cosa que iba a suceder de todas maneras puede ser muy útil. El problema es que se puede manipular y dirigir. Se puede utilizar para revelar datos de la intimidad de alguien. Lo ideal sería que nosotros mismos restringiéramos ese uso, que no utilicemos una cámara oculta para ver desnuda a una famosa en su casa. Pero como la bondad infinita no existe, se hace mal uso de muchas cosas y los jueces muchas veces piensan que es más importante el derecho a la intimidad. De hecho, se está tendiendo a eso, a considerar que es más importante el derecho a la intimidad y a la privacidad que el derecho a la información. Cosa que puede ser un error, pero que nosotros mismos hemos provocado dando información que no tenía ningún valor, revelando datos íntimos que no teníamos que haber hecho o provocando situaciones para que se incurriese en un delito.

    25. ¿Cómo ha sido tu relación con los jueces?
    Nunca me he tenido que pelear con ellos. He tratado siempre de hacer las cosas muy bien. Para obtener información en muchas ocasiones nos han ayudado. Ellos tienen claro que tienen que hacer justicia pero saben que la información es fundamental y que la sociedad quiere información. La gente quiere saber qué le ha pasado a Marta del Castillo, si Santiago Mainar es culpable o inocente,… si puedes conseguir datos de esas investigaciones y te la puede facilitar un juez o un abogado, no hay ningún problema y ellos son conscientes de esto. Su profesión les impide hacerlo públicamente, pero todos lo hacen.

    26. ¿Has recibido querellas, denuncias,…?
    En mi caso no. He intentado hacer las cosas siempre muy bien. He tenido mucha suerte también. A las redacciones llegan muchas querellas, aunque la mayoría no se admiten a trámite porque no tienen ninguna base. Algunos se cabrean porque se hable de un crimen que se cometió en su pueblo hace veinte años y te ponen una demanda. A mí me han amenazado muchas veces con demandarme para impedirme que grabe en la calle, por ejemplo. No nos podemos asustar tampoco. El periodismo ha estado siempre perseguido y cuanto más importante sea la noticia a más gente va a molestar. Lo normal es que los jueces protegieran a los periodistas, pero, sobre todo por la prensa del corazón, están ahora girando hacia el derecho a la intimidad, hacia la propia imagen, la privacidad,… conceptos que muchas veces chocan con las cosas que si se deben contar.

    27. ¿Qué te parece que el secreto profesional no esté desarrollado en la ley española?
    Siempre se dice que tenemos ese derecho. La ley te ampara, pero qué secreto profesional estás ocultando. Si te mandan declarar y no revelas una fuente el juez puede proceder contra ti. Te ampara ese derecho, pero es como la cláusula de conciencia. Puedes demandar a tu empresa, pero si lo haces te vas a cerrar las puertas de todos los medios de comunicación de España. No es que estén poco desarrollados, es que son difíciles de aplicar. En general un periodista no debe revelar sus fuentes.

    28. ¿Has recibido alguna vez presiones desde tu propio medio?
    En la mayoría de los casos, ni siquiera te pones en la tesitura de ir contra tu medio. Todo el mundo sabe de qué pie cojea cada medio. La presión casi nunca es directa. Es algo tan sencillo como que si estás en la Cadena COPE no se puede decir nada malo de la Iglesia. Nadie lo va a hacer.

    29. ¿Alguna vez te has sentido decepcionado en una investigación?
    Decepcionado no, triste. A veces haces un trabajo y las cosas no salen como querías. Además, es lo más normal.

    30. ¿Cómo ves el futuro del periodismo de investigación?
    Oscuro, como veo el futuro del periodismo en general. El periodismo de investigación es incluso más sensible porque necesita más medios. Cubrir una rueda de prensa es interesante, pero a veces hay que ir por detrás y escuchar otras fuentes, dedicar más tiempo, pero cada vez hay menos medios, cierran periódicos, en esta época hay muchos despidos,… y las posibilidades de hacer periodismo de investigación son menores. Pero nunca desaparecerá porque siempre habrá alguien que esté interesado en que las cosas se sepan.

    31. ¿Qué casos destacaría de los que ha investigado?
    Muchísimos. Hay asuntos que hemos revelado que no se sabían. Hace muy poco se estuvo hablando de los pistakos de Perú. Es difícil saber lo que tiene de verdad y lo que tiene de mentira. Cuando sale todos los medios dan que hay una banda que se dedica a degollar gente, a sacarles su grasa y venderla en Europa. El turismo baja un 81% en esa región y se dice que es mentira. El ministro dice que es verdad, la policía defiende su posición… En Cuarto Milenio conseguimos documentos judiciales y policiales de todos los detenidos, de los procesos en que hacían las cosas,… estaba tan elaborado que era imposible que fuese mentira. Nos mandaron los análisis científicos de la grasa humana. Se emitió desde Perú un comunicado que era falso y los medios más prestigiosos publicaron de nuevo que era mentira.

    32. ¿Alguno en España?
    Sobre todo con chicas desaparecidas, algunos sin resolver. Hemos conseguido testigos que ni si quiera participan en procesos judiciales, hemos conseguido documentos que estaban bajo secreto de sumario,…

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