ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (1ª parte)

ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (2ª parte)

16. ¿Banner o no banner?

Soy partidario de lo que quiera mi anunciante. Si él cree en el banner y le funciona bien, mantenemos el banner. Dentro de nuestra parte de intermediación, manda lo que diga el anunciante. Llevo escuchando desde hace más de 10 años que el banner a muerto y al final del año el banner es el que te salva la cuenta de resultados. El banner sigue ahí. En  Estados Unidos y en Inglaterra hay estudios de que a mayor visibilidad del formato publicitario mayor productividad hay en eso. Eso no significa que haya que poner publicidad a pantalla completa todo el tiempo. El propio banner se ha reinventado mil veces. Del banner ahora tienes el megabanner, el supermegatrancabanner, los desplegables, los que tienen vídeo,… hay un sinfín de probabilidades. Hay compañías como Yahoo que quitan el banner de la home, Mns se lo estuvo planteando hace tres años, pero le deja tantos millones de euros todos los años… ¿El banner función? Si.

17. ¿Se mide bien en España?

Pues hay diferentes empresas que miden, otras que auditan esa medición. El problema es que hay 200 sistemas de medición, que cada uno te da un dato, en el que nosotros como anunciantes utilizamos el que mejor nos va y el que peor le va a nuestra competencia,… con lo que volvemos locos tanto a los anunciantes como a las agencias medidoras de medios.

18. ¿Cuál sería la solución lógica?

Sería implantar un sistema de medición único aceptado por todos. Y es sentarse los principares players del mercado con las principales agencias de medición y definir un parámetro. Hay que replantear el modelo y buscar un modelo único en el que todo el mundo crea. Un modelo sencillo. Es una locura tener diferentes fuentes para medir, nadie puede tomar decisiones así.

19. ¿Se tiende hacia el cross media?

El cross media encaja mucho en los inicios de los productos. Cuando naces vienen muy bien los medios tradicionales para darte a conocer. Pero llega un momento en el que ese niño se hace mayor. Al final se acaba paquetizando, que es de lo que hemos huido todos para madurar. En Estados Unidos o Reino Unidos se compra por usuario final. Se puede pedir que la campaña de Peugeot llegue a 10 millones de usuarios con este target, con este perfil, con esta segmentación,… usted medio de comunicación búsquese la vida, métalo en prensa, en Internet, en televisión,…, haga lo que quiera, pero yo quiero esos usuarios.

20. ¿Aquí se podría llegar a ese límite?

Todo es proponérselo y, además, tiende a eso. ¿Por qué tiene que tener mi campaña publicitaria un porcentaje de prensa, un porcentaje de televisión y un porcentaje de Internet? ¿Para no enfadar a los intermediarios? ¿Para que me traten bien en el periódico? No tiene sentido, esto tiene que ir todo a una.

Te cuento algo importante. Se ha producido un gran cambio de paradigma de la sociedad. Que no nos lo planteamos mucho, pero que yo entiendo que es un cambio brutal que no tiene parangón con el pasado. Desde la prehistoria a nuestros días, el modelo de sociedad del conocimiento ha pasado de abuelos a padres, de padres a hijos,… esa gestión del conocimiento ha ido a través de distintos canales: primero de boca a boca, luego con periódicos, libros, discos, vídeos,…, cambia el canal, pero siempre de arriba abajo. El gran cambio de paradigma es que el gran prescriptor, y el que enseña a día de hoy, es el joven al mayor. De ahí vienen muchos problemas de que “el niño hace lo que quiere”. “mis hijos no me hacen caso”,… porque el hijo se siempre ha sentido que tenía que aprender del de arriba, encuentra un nuevo poder: es él quien maneja el cotarro. Es un cambio más sociológico que de otra cosa. Es el niño al que hasta ahora le decías lo que tenía que hacer, a quien le pides que te busque un vuelo barato para irse de vacaciones. O el nieto que le mira a su abuelo la cuenta del banco por Internet. El niño, que antes estaba por debajo de los padres e iba aprendiendo, es el que aprende por su cuenta, entiende el mundo online y enseña a los de arriba, con lo cual tiene un poder brutal.

21. ¿Afecta eso a la publicidad online?

El comprador muchas veces no es el prescriptor. Es curioso que al niño que le gusta el cepillo de dientes de colorines y la madre le dice que ese no porque no es bueno y le compra un Colgate. En ese modelo nuevo, el niño le da la vuelta. El niño, que no tiene capacidad adquisitiva, sin embargo, es el que te dice que te compres un billete de 1000€ para irte de vacaciones, y lo va a comprar él, aunque luego meta la tarjeta de crédito del padre. El padre es un mero instrumento de ese niño. Con lo cual, los targets conocidos de entre 25-45 años con capacidad adquisitiva se descojonan en esta ecuación, porque ese prescriptor no es el comprador, pero sí es el comprador, y el decisor se ve tan influenciado por ese prescriptor que realmente coge lo que le dice.

Esto es parte del mundo de las tendencias y de las locuras mentales, pero es cierto que está ocurriendo, lo que pasa es que no estamos todavía preparado para ello. Quizás los que más están viendo esta parte son las redes sociales

22. ¿Qué falta todavía por aprender de la segmentación?

La segmentación te la tiene que delimitar tu anunciante. Si mi anunciante dice que no le vale la segmentación regional, que la quiere por barrios, es una locura. Imagínate una campaña de publicidad que la quiere hacer un concesionario de BMV que está en el Barrio de Salamanca, no le vale todo Madrid. Quiere gente del barrio de Salamanca, de una edad determinada,… es una segmentación que a día de hoy no la tenemos, pero que es necesaria y Google es el que más se está acercando a este tipo de modelos.

Para empezar, el operador de turno (Telefónica), tiene que liberar las IPs. Se abriría un mundo completo.

Es uno de los problemas, pero la publicidad online tiene un proceso. El primer banner fue en 1994. Tampoco nos volvamos locos, es que es muy muy emergente, es que está empezando. Lo que no podemos hacer es meternos en la Fórmula 1 con un utilitario y mañana querer ser los campeones. El coche tiene que desarrollarse, hay que retocarlo, coger buenos pilotos,…

23. ¿Hacia dónde crees que evolucionará la publicidad online en el futuro cercano?

Los formatos cada vez tienden a ser menos intrusivos, a estar dentro del contenido. Se inventarán nuevas formas publicitarias. En unos 15 años se ha pasado de meter un banner simplemente a modelos de vídeo con interacciones dentro del vídeo. Cuando ves un vídeo te pueden ofrecer comprar la cazadora del protagonista. Me acuerdo, en mi época, que todos queríamos la cazadora del protagonista de Top Gun (Tom Cruise). No veo un futuro claro de decir: va por ahí. Unos como Spotify meterán la publicidad entre su contenido, otros buscarán modelos de pago y la reducirán,… pero, en general, más integrada dentro del contenido y mucho más acorde a las necesidades del usuario y del anunciante.

Si algo demuestra online es que es un medio barato. Online tiene que crecer si o si, porque cada vez tiene más usuarios.