ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (1ª parte)

ENTREVISTA A YAGO CASTILLO sobre publicidad online (3ª parte)

7. ¿Qué caracteriza a la publicidad online que utilizan los medios digitales de Vocento?

Vocento es una empresa brutal a nivel de comunicación. Su factor principal es la gran regionalización que tiene. Hasta que Telefónica no segmente por IPs, como se hace en el resto de países europeos, la única manera de segmentar a nivel de percepción es con el diario regional  de tu zona. A no ser que alguien en una newsletter te haya dicho que es de Jaén, que es de Sevilla o que es de Granada. A día de hoy es la única segmentación geográfica posible. El día que cambie la política de Telefónica respecto de las IPs, que es algo que se sabe en Vocento, pues se reducirá su potencial para llegar a un público más segmentado. Pero de momento es lo que le diferencia de otros medios.

8. ¿Podría disminuir la cantidad de publicidad que se muestra en las páginas con la segmentación?

No creo. Lo que ocurre es que se afina el tiro. Habrá muchas campañas a nivel local con información y publicidad local. Todo lo que sea conseguir ampliar el espectro de la segmentación siempre viene bien.

9. Vocento ha añadido a la página principal una barra de registro, ¿su fin es conseguir un acercamiento con el usuario para poder mejorar la publicidad?

El primer objetivo del registro es conocer a tu usuario. Hay un gran desconocimiento, en general, del usuario. Cuanto más le conoces, más sabes lo que necesita para ofrecérselo. Ahora hay un intento de conocer al usuario por su navegación diaria (cookies); es un tema de tiempo. A partir de ahí, se le dará al usuario la información que quiere y la publicidad acorde. Conocer al usuario mejora la navegabilidad del usuario y el tema de la publicidad.

10. ¿El futuro de la publicidad online pasa por el registro?

Depende del soporte. Hay soportes a los que les interesa conocer muy bien al usuario y otros en los que no.

11. ¿Y en los grandes medios digitales?

Los grandes medios digitales, son adoptados digitales, y como tales sus estrategias son de prueba y error diarias. Si el registro da muchos problemas, son largos, la gente no les presta atención y sólo un 1% de los usuarios que tengo están registrados, pues me cargo el registro. Hay que ver si tus usuarios te siguen en el juego que tú quieres jugar.

12. Se vuelve a hablar del pago por los contenidos en Internet, ¿crees que se podría financiar un medio digital sin publicidad?

El gran problema que tienen los medios digitales es que no hay un modelo de negocio que funcione. No hay ninguno que sea totalmente rentable. En España el más rentable es ElPaís.com, sin embargo va todo en abierto. ¿Si pueden convivir el modelo de pago y el gratuito? Pues hay gente como Rupert Murdoch que si. El último en añadirse al cobro por contenidos ha sido Le Figaro hace unos días en Francia. El cobro por contenido tiene sentido únicamente en el momento en el que des una información tan diferencial al usuario, que le merezca la pena pagar por ello. Su gran enemigo son sus propios competidores, que dan una información que es prácticamente gratuita para todos.

13. ¿Cuáles son los enemigos habituales de los medios en Internet?

Todo lo que es el mercado publicitario es competencia. En el momento en el que te metes en online ya tienes dos grandes diferenciales: display gráfica y Google. Si te metes en display, te divides por CPM, por CPC, por CPA, por CPL, por formatos: vídeos, layers,…

14. ¿Se considera competidores publicitarios a los blogs?

Esa pregunta tiene sentido desde que cambia el paradigma de la comunicación. Hace 15 años, el gran prescriptor era el columnista. A día de hoy el prescriptor, en cine puede ser tu hermano, un amigo, que te conocen desde hace 30 años y saben si te va a gustar o no ‘Hombre lobo’, si te gusta o no ‘Rambo’; en viajes igual. Cambian los modelos y el blog pasa a ser para mí mucho más importante como prescriptor que una columna o que un periódico.

A percepción de los anunciantes, campañas publicitarias, no es un gran competidor. Pero a medio-largo plazo puede serlo. La estrategia de Prisa, lo que está haciendo Sindo Lafuente, es meter blogs muy potentes de gente muy buena, para dar mayor cobertura y dar un nivel de prescripción diferente. El Mundo y Vocento lo mismo. Este mundo tan cerrado de la prescripción se tiene que abrir por narices al mundo de los blogs.

15. ¿Y al de la redes sociales?

Las redes sociales son otro mundo. Todos los periódicos digitales, su gran aspiración es tener una parte muy potente de red social. Están todos contratando community managers, intentando manejar la situación,… pero como parten de unos conceptos tan diferentes, es muy difícil migrar. Esto lo intentamos hacer con Qué.es y el mercado no lo ha asimilado como tal. Qué.es tiene es un diario gratuito y en Internet es percibido como gratuito, aunque todo sea gratuito.

Las redes sociales tienen registrados a los compradores del mañana. Si a corto plazo el mayor competidor por la publicidad puede ser Google, en el medio-largo plazo pueden ser las redes sociales. El propio Google ha creado una red social porque está viendo que son el futuro y tienes que estar ahí si o si.