Yago Castillo era hasta hace unas semanas el Director Comercial de Internet en Vocento. Y ha tenido la amabilidad de concederme una entrevista, aunque tuvimos ambos un buen problema de agenda, sobre publicidad online que no tiene ningún desperdicio.

1. ¿En qué se diferencia la publicidad online de la publicidad tradicional?

En realidad, es que la publicidad como tal, el mensaje es el mismo. Lo único que varía es el canal y el canal tiene sus peculiaridades. Hay un mundo de mediciones, de branding, de modelos de negocio, de ingresos,… Son mundos muy diferentes, pero que parten de la misma raíz.

2. ¿Y qué características añadiría la publicidad online?

Su factor diferencial es la medición. Se mide el click, la respuesta, el engagement,… Es cierto que se puede medir todo, pero partimos de un gran problema de base. A mí en el colegio me enseñaban que las peras con las peras y las manzanas con las manzanas. El ‘pero’ de la medición online es que no es normal que a unos se les mida por un rasero y a otros por otro.

Hay otra característica que cada vez tiene más, la cobertura. El problema al principio es que había muy poca gente online. A día de hoy unos 20 millones de usuarios de Internet en España, con lo que todavía hay capacidad para el crecimiento. Lo que era una debilidad hace 5-6 años, a día de hoy es una fortaleza.

3. ¿Cuál sería su principal ventaja?

A parte del tema de la medición, el factor más importante es la interacción con el usuario. Es el marketing de la oferta frente al marketing de la demanda. Lo que se intenta es que el usuario se involucre más con las marcas que va transaccionando en su día a día. Hay nuevas figuras como las redes sociales, los community managers,… Se cuida mucho más al usuario. Hace 10-20 años lanzabas el impacto publicitario y que sea lo que Dios quiera, a día de hoy el impacto publicitario es sólo uno de los eslabones de la gran cadena que va desde el visionado a la venta, y luego mantener al cliente.

4. ¿Hay diferencias en la efectividad de la publicidad en medios tradicionales y medios online?

Depende lo que entendamos por efectividad. Si es alcanzar un número de usuarios, no hay tanta diferencia. Si nos vamos al mundo de los resultados, cada negocio sabe cómo le funcionan los diferentes soportes con los que trabaja.

5. ¿Cuál es el modelo más efectivo de publicidad online?

Efectivo entendido como llegar a más gente, qué haya más engagement,… dependiendo de lo que quieras hay un modelo totalmente diferente de formato y de campaña publicitaria. Si buscas en engagement, que es el vídeo, el que más engancha a la gente, el que más la entretiene y con el que hay más interactividad. Si quieres mucha visibilidad en muy poco tiempo, un interstitial a pantalla completa durante un día dará muchos impactos.

6. Pero es molesta…

Molesta mucho, pero es riesgo-rentabilidad. Las redes sociales huyen de ello. Es un mal adquirido del pasado que tienen que decidir contar o no con ello, y es un tema de si quieres prescindir de mi millón de euros al año en post del usuario o cobrar el millón de euros. Es una decisión de cada soporte en cada momento.

Si lo que buscas es visibilidad es tu modelo a usar. Se utiliza el formato que quiere el cliente.