1ª PARTE DE LA ENTREVISTA A RAMÓN LÓPEZ LAX sobre publicidad online

2ª PARTE DE LA ENTREVISTA A RAMÓN LÓPEZ LAX sobre publicidad online

14. Si no se liberasen las IPs en un futuro cercano, ¿podría entrar en una nueva crisis la publicidad online?

No. Pero no mejoraría mucho. Si yo supiese que tú eres de un pueblo de Albacete pues tal vez yo podría segmentar por ese pueblo. Aunque a esa segmentación tan a medida se va a llegar por otras vías. Pero no es el debate ahora mismo en la industria.

15. ¿Qué crees que ocurrirá con los 450 millones de euros que va a liberar la no emisión de publicidad en RTVE?

Nos va a dar unos jugosos beneficios (risas)… No. Se espera ver cómo podemos rentabilizar eso. Mucho inversión se va a ir a TV, pero en Internet el impacto no va a ser tan drástico.

16. ¿Qué expectativas tienes para la publicidad online a lo largo del 2010?

Va a seguir la tendencia del marketing por resultados. En Internet ocurre una cosa, los precios bajan, porque la inversión se mantiene, pero aumenta la audiencia. Con lo cual, si tú tienes el mismo dinero para una tarta de inventario más grande, pues bajas los precios. Si además a esa tarta le vas sumando nuevos productos, nuevos competidores, twitter, tuenti, facebook,… pues ya la tarta para El País se hace más pequeña. Enfocar una estrategia para el futuro es complicado. Tuenti, aunque su publicidad sea distinta, es un competidor, porque es inversión en publicidad que en vez de ir a Prisa se va a Tuenti, y si no, se irá a Twitter. Es competencia.

Yo como usuario de El País puedo leer las noticias en mis RSS, en twitter, en mi móvil, en la portada de El País,… Es una cosa de costumbres. Tú a lo mejor tienes el Spotify a la izquierda y a la derecha tus blogs más cañeros y las RSS de fútbol del AS y de Marca, y no tienes que ir a Marca ni a As para leerlas.

La publicidad buscará más conocer al usuario intentando darle algo a cambio para que se registre y personalizar la publicidad.

17. Cuéntame lo que es el cross media?

Publicidad en on, en off, en televisión, en todo. ¿Qué es importante para un grupo como Prisa, que tiene radios, televisión, prensa, revistas, Internet,…? Llevarse el máximo de inversión de un anunciante. Centralizar un multimedia o crossmedia en una persona o en un departamento. Si yo puedo hacer que la suma de las partes dé más que uno, que uno más uno sean tres, porque he conseguido dar un servicio más compacto, más a medida y mejor. Si el anunciante se iba a dejar 10, conmigo se va a dejar 15, porque le doy un producto que es el que él quiere. Si yo consiguiera hacer una acción de cobertura, llegar a un grupo de hombres de entre 25 y 30 años, entre mis medios de Internet, más la radio,…, si tuviera una forma de medir toda esa audiencia sin duplicidad, es decir si yo te he impactado en Internet y luego vas a escuchar los 40 Principales, que no te vuelva a aparecer un anuncio, o sí, si yo quiero. Eso es imposible hacerlo, pero sería lo ideal.

Todavía las fuentes que tienes para medir y trackear al usuario son totalmente distintas en televisión a las de Internet. Tú puedes extrapolar datos, llegar a hacer una encuesta, hablar con organismos,… Es imposible medir si has estado en radio y luego vas a Internet. Internet te lee la cookie, en televisión son encuestas o muestreos.

18. ¿Qué tipos de anunciantes hay en Internet?

En Internet están los que son anunciantes de toda la vida: Volvo, Toyota,… que hacen fuertes campañas de inversión y mueven mucho dinero. Y luego está la pyme, el pequeñito, el mediano, que a través de la red empieza a encontrar una salida a su negocio, rentabiliza su inversión.

En cuanto a tipos de anunciantes está el branding y el coste por resultados. Para hacer branding uno va a El País, no te va al blog de Manolito, no le interesa. Ahora, si yo quiero que a mi página web vaya gente y me compre; entonces me da igual que mi anuncio esté en El País o en el blog de Manolito, porque si pincho ese banner en el blog de Manolito seguramente sea más barato. Entonces eso abarata los costes. Lo que no puedes es jugar con las mismas reglas que en el resto de los sitios, porque entonces estás muerto.

19. ¿Cuál es el principal rival de El País online?

Es Google, que se llevará más de la mitad de los impactos de publicidad de la red en España. Y su ventaja va aumentando.

Me acuerdo cuando Google era el típico tipo simpático que venía aquí con el pelo despeinado y tal, pues ahora es un serio competidor. Se les mira con mucho más recelo, ya no compartimos tanto con él, él sabe más que nosotros, incluso.

Internet es una locura con un montón de problemas. Es un medio muy bonito, pero muy autodidacta. No se enseña en ninguna escuela de negocios.