1ª PARTE DE LA ENTREVISTA A RAMÓN LÓPEZ LAX sobre publicidad online

7. Entonces, ¿en Internet se aumenta la efectividad de la publicidad?

En Internet, cuanto más sé, más sé que no sé nada. No sé, lo mismo es más efectiva una campaña de televisión en la que se pone un número de teléfono para una teletienda, que hacer eso en Internet. También es verdad que es más efectivo en Google, cuando busco “ofertas de viajes a Fuerteventura”, te aseguro que los tres primeros son publicidad y el resto son búsquedas reales. La gente paga por estar ahí. ¿Es efectivo? Si, muy efectivo, porque en Google se paga por palabra, es decir, las palabras “viajes”, “Fuerteventura”, u “ofertas”, se rigen por un sistema de pujas. Hay varias formas de posicionar en Google: 1) de forma orgánica (con las etiquetas) y en función de lo buena que sea tu página Google la valora con un algoritmo; 2) también puedo comprar palabras, de forma que aparecería un poco más sombreado en la zona de anuncios de pago, cuanta más gente puje la palabra que yo quiero, más aumenta su precio, con lo cual, no vale lo mismo “oferta + Fuerteventura” que “ornitorrinco del Himalaya”. Google ha sabido hacerlo muy bien.

8. ¿El futuro de la publicidad online pasa por la interactividad?

Yo en la medida que pincho un anuncio y me lleva a una página, eso es interactividad. Cada vez se inventan nuevas cosas que te permiten que, por ejemplo, dentro de un banner hacer una serie de cosas: registrarse, enviar a un amigo, bajártelo a Ipod,… y esto sin tener que ir a una página html tradicional. ¿Es interacción? Si.

9. ¿Qué porcentaje de visitas reciben los medios de Prisa desde Google?

Nosotros tenemos mucho tráfico que viene de Google. El posicionamiento en Google es clave. Es un arte y requiere gente experta y con mucho conocimiento. Una palabra puede no estar de moda ahora, pero sí en tres horas. Es una locura.

10. ¿Y con las redes sociales?

Ahora Twitter está empezando a ser un vehículo de comunicación muy importante. Ya hay gente que empieza a tener sus twits y a hacer su pequeño universo. Hay gente de El País que está activa en Twitter con mucho seguidores.

En Facebook hay una aplicación que se llama Facebook Connect que en función de cómo la pongas insertada en tu página permite que los usuarios sigan los comentarios y se registren. Ahora todos los artículos traen debajo el twitter, el facebook,…

Las redes sociales son un agrupador de elementos que, además, necesitan de información para sobrevivir, porque una red social qué tiene: fotos, y las fotos no van a ser el pasatiempo de la gente para siempre. Necesitan agregar contenidos. Los agregadores de contenidos son un gran problema para los medios de comunicación como El País. Nosotros pagamos a un periodista que está en Afganistán, y nos cuesta un ojo de la cara. Ahora viene un tío y te lo indexa en su web. ¡Joder, pues paga tú la mitad de la fiesta! Es un tema muy delicado. Te da tráfico, pero estás dejando que la gente vaya directamente a otros sitios como Google. ¿Qué puede pasar? Pues según Google nada, porque dice que te manda tráfico. Ya, pero es que tú a lo mejor dices dentro de 10 años: “pues ahora voy a hacer yo las noticias”. Bueno, son especulaciones.

11. Julio Alonso (de Weblogs SL) decía en una conferencia que la gente prefiere la información con publicidad, aunque sólo sea por decoración.

A mí la publicidad me gusta. Me gustan los festivales de Cannes, me gusta la creatividad. Yo cuando estoy viendo una revista y veo una publicidad, si es bonita, la miro. Una buena fotografía, es arte. Prefiero una cosa artística y una tía estupenda insinuando, pues si, y lo veo, ¿cómo no lo vas a ver? Eso es la publicidad. En Internet eso no ocurre, ¿por qué? Internet no se ha pensado para la publicidad. De repente se dice: “hay que hacer un hueco aquí para un banner” y ya todo el mundo pone un hueco ahí para un banner, y la medida es esta y arriba tiene que haber otro. Llegará un momento en el que en Internet habrá también algo bonito y creativo.

12. ¿Quitarías los típicos banners de arriba y del lado?

Quitaría los formatos flotantes. Si yo tuviera a un 30%, por ejemplo, de los lectores loggados con perfiles, con conocer su código postal, su fecha de nacimiento y si es hombre o mujer, ya tendría una información tan valiosa de cada visitante, que el precio que yo podría poner por una campaña, sería muy superior a la suma de muchos banners sin segmentación. Con lo cual, yo cogería la portada de El País, quitaría el de arriba y dejaría un banner sólo a la derecha más grande, intentando reflejar más lo que es el periódico. Sólo vas a ver ese banner, pero ahora bien, dame tus datos. Es una apuesta arriesgada, porque tienes que cambiar los formatos de la portada, porque tienes que conseguir los registros,… pero en Internet tienes que ser arriesgado. Si no arriesgas en Internet, desde luego, no vas a ganar nada.

13. ¿Crees que hay demasiados medios de comunicación en Internet?

Hay un montón. Tú tienes un blog, y ya eres un medio más en Internet. Todos los blogs, todos los que desarrollan cosas, ya son medios de comunicación. Nosotros antes éramos líderes en el mundo de la prensa y no somos los líderes, en el ranking de Nielsen estamos en el 6-7º lugar. Con la crisis que tenemos ahora tan grande en el papel, que la gente deja de comprarlo porque lo encuentra antes en Internet, pues tenemos un problema.

La relación de lo que es en El País la impresión online con lo que es la impresión offline… en lo que es el Grupo Prisa Internet no llegaría ni al 1% de lo que es la publicidad online. La relación de lo que se factura en off y de lo que se factura en on puede ser un 10% o cosa así. Tiene que crecer mucho más la parte de on. El mercado se regulará en base a lo que es más efectivo.