Ramón López Lax es el Responsable de Business Inteligence Internet en BOX News Publicidad  S.L., empresa que gestiona la publicidad online del Grupo Prisa. Su trabajo, en palabras suyas, “consiste en organizar el inventario de publicidad para que se pueda vender de una forma mejor, o sea, más cara”.

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1. ¿Apuestan sobre todo por el banner?

    El banner es la publicidad. ¿Qué tipo de publicidad existe en Internet? Pues están los banners y están los banners. Luego, a lo mejor, hay text links, que es lo que tiene Google, que son enlaces de texto, pero sigue siendo una caja y sigue siendo un banner. Al final, todo lo que es un banner se centraliza a través de un adserver. Un adserver es la tecnología que te permite coger una campaña de publicidad para que salga tal número de veces, en estos sitios web,… se configura.

    Solamente un 0.08% de la gente que ve un banner lo pincha. Es decir, que es bastante ciega la publicidad en Internet. ¿Cuál es mi objetivo? Que sea menos ciega, que sea más cercana al usuario. Que dispongamos de una tecnología que si a ti te gusta jugar al parchís, cuando entres en la página de El País te aparezca un anuncio del parchís.

    2. Pero, ¿para eso habría que liberar las IPs?

    Tiene que ver más con las cookies y con los registros. La cookie que es un rastro que deja una persona cuando navega por ciertos sitios. Se puede rastrear, un código que te asignamos porque has entrado en la sección de fútbol del AS, y vas siempre a fútbol. Te vas a la portada de El País, que tiene mucho contenido distinto en su home, pero yo puedo saber que estás interesado en deportes. Entonces, dentro de un mar de millones y millones de impresiones lanzadas en la portada de El País, yo puedo saber que te interesa el fútbol; lo cual, si yo tengo una campaña para la gente que le gusta el fútbol, mi adserver le manda la publicidad de fútbol.

    3. ¿Y lo estáis haciendo?

    Estamos trabajando en un proyecto para hacerlo, con un cambio de tecnología, con un cambio de la versión del adserver,… y eso nos va a permitir dentro de 2-3 meses a empezar a sentar las bases de ese proyecto.

    También ocurre otra cosa, y es que ahora se está regulando mucho este aspecto de Internet. Porque los derechos de privacidad de datos no te dejan conocer todos los gustos de una persona y si hace esto o hace lo otro. Se está desarrollando una política a nivel europeo y a nivel internacional para hacer más transparente, más homogéneo, este rastreo de cookies, de tal forma que siempre tienes que decirle a tu usuario que está siendo rastreado para que acepte o que no acepte. Y puesto que ya que estás en El País y te gusta El País, y vas a ver publicidad sí o sí, ¿por qué no me dices la publicidad que te gusta? Así yo intentaré darte la publicidad que más te gusta.

    A mí me gusta el surf y si alguna vez me aparece algún anuncio de O’Neill o de Rip Curl pues lo mismo lo pincho, o lo mismo no.

    Luego está la otra gran forma de segmentar: con los registros, los loggings. El problema es que no existe una política de registro en España, muy poca gente se registra en una página web. Se registra para recibir las newsletter de los titulares o poco más. El País estuvo en versión cerrada (de pago) al principio de Internet, cuando, por ejemplo, El Mundo salió gratis. Fue un fracaso para El País. La gente no pagó por el contenido. Lo que sí se puede decir ahora y se está proyectando para este año es potenciar la política de registros de los soportes, porque tiene ventajas. Si yo estoy registrado en El País y entro con mi logging, a lo mejor me quitan el 50% de la publicidad, con lo cual parece un trato justo. Estas son las cosas que están ahora encima de la mesa y siempre trato de organizar para que tenga un sentido comercial.

    Al final, si no te registras la publicidad no va a ser efectiva.

    4. ¿Es un problema que la publicidad en Internet se parezca demasiado a la tradicional?

    La publicidad es publicidad. Una publicidad te puede hablar o no te puede hablar. En Internet hay publicidades que son muy malas y hay publicidades que son mejores. Ahora los formatos son más dinámicos, tienen vídeo, flash, animaciones, hablar con el anunciante,… Esas cosas son muy avanzadas. Pero si yo pongo un banner y está quieto, pues es igual que si lo ves en un periódico. Pero una inserción publicitaria en el periódico El País te cuesta tanto, pues el valor que tiene esa publicidad con el valor que tiene la misma audiencia en Internet es de… 10 veces. Es mucho más barata en Internet que en el papel, aunque en la red tienes la posibilidad de recibir un feedback de esa creatividad.

    Comunicación unidireccional o comunicación bidireccional. Una sólo va y la otra también vuelve.

    5. ¿Cómo se puede incentivar el registro?

    Ahora mismo, con sorteos. Hay miles de banners que ponen que te ha tocado algo, y clica mucha gente. Siempre hay que incentivar, hay que dar algo a cambio. Un contenido bueno. A lo mejor te interesaría recibir una newsletter de El País en el móvil. ¿Quitar la publicidad? Seguramente ya estés acostumbrado a ella. Si te dicen “si no te registras tienes que pagar”, pues te registras.

    A lo largo del 2010 lanzaremos un proyecto para potenciar esto y hacerlo más visible, más accesible y hacerle ver al usuario que El País le cuida, le da ofertas especiales,…

    6. ¿Cómo se vende la publicidad en Internet?

    En Internet se intentó trasladar el mismo concepto de estructura de precios que en los medios tradicionales, y está evolucionando hacia un modelo más por resultados. El CPM (coste por mil) es con lo que nos movemos para vender. Por cada mil impactos de publicidad tú me pagas 10€. Se usan baremos muy relativos. Pero en Internet se empieza a medir todo: si pincha el banner, si no lo pincha, si llega por Google… Antes los anunciantes te compraban por CPM y ahora te quieren comprar según el resultado de la campaña. Esta es la gran división entre el mundo off y el mundo on. Aunque siempre se ha medido el resultado en televisión, en  prensa, en todo, medían de formas muy globales. En Internet no. En un medio tradicional, el director de marketing sabe que el 50% de su presupuesto en publicidad lo tira a la basura, lo que no sabe es qué 50% de publicidad tira. No es efectiva. Ahora en Internet sabes que por cada 1 euro que inviertes retornas 1,3-1,5 euros.