Enrique Dans es uno de los personajes más importantes de la red Española, gran conocedor de la actualidad tecnológica, escritor de libros, redactor de numerosos artículos a la semana, profesor en el Instituto de Empresa,… La entrevista que le he hecho trata sobre la publicidad online. Hoy la tercera y última parte. Lamento haber tardado tres días y sobre todo quiero volver a agradecer a Enrique que me concediese la entrevista y el buen trato que tuvo conmigo: ¡Gracias otra vez Enrique!

1ªParte de la entrevista, clic aquí.

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¿Se puede hablar de un enfrentamiento entre Google y los medios de comunicación digitales?

Es un tema delicado. Google está pagando a los medios el uso de sus titulares y pequeños pedacitos de texto en atención: “si lo quieres te lo quedas, si no, dime que te saque de Google News, y te saco encantado”. Es una decisión tan rápida como hacer un clic. ¿Por qué no se van? Porque son como el perro del hortelano, ni comen ni dejan comer. En el momento que te encuentras dentro de los medios, hay un enfrentamiento muy fuerte entre el director del digital y el director del medio convencional que dice: “fuera de Google News” y el de digital: “¡ni de coña!” o “si me quitas de Google News no me midas por rentabilidad, porque no te la puedo dar”. La cuestión es: por ahora no hay nada que discutir, sobre todo porque Google News no tiene publicidad. No está haciendo una explotación económica de los contenidos de terceros, y si la estuviera haciendo sería pagando con atención.

¿Banner o no banner?

El banner es natural. Es dedicar un espacio determinado a una creatividad determinada, con una forma determinada que se normalizó por una cuestión de conveniencia. Seguiremos teniendo banner por mucho tiempo, no sé si con las mismas características, habrá muchos avances hacia nuevos formatos, nuevas creatividades y cosas por el estilo, pero es la forma natural de hacer publicidad en internet. Cada cierto tiempo, cíclicamente, se dice que el banner ha muerto y yo no paro de ver banners por todas partes.

¿Cuál es tu opinión sobre los enlaces patrocinados?

Los enlaces patrocinados son la base del negocio de Google, por tanto, si Google para mantener su negocio exige a otros que borren o que no incluyan sus enlaces patrocinados, so pena de excluirlos del suyo, tenemos un problema, es un poco ciberbulling. ¿Le permite el mercado hacer eso? Por ahora se lo está permitiendo. Si yo pongo enlaces patrocinados en mi blog me baja el PR (pagerank). Si yo decido vender enlaces patrocinados, como no soy Google y los estoy vendiendo… Que te puedas arrogar (apropiar) la exclusiva de vender enlaces patrocinados es un poco comprometido. Otra cosa es que desde el punto de vista de transparencia, si vendes enlaces patrocinados pues deberías etiquetarlos como tales, como publicidad. Cualquier cosa que no sea identificar claramente lo que es contenido y lo que es publicidad, me parece bastante mala, me parece que los medios que lo hagan lo acabarán pagando con pérdida de credibilidad.

¿Se utilizarán cada vez más las keywords (palabras clave) en los medios digitales?

Todo aquello que se puede exprimir se exprime. El problema del algoritmo de Google es que no se sabe si se está optimizando para dar un resultado mejor o para evitar unos usos torticeros del mismo. El gran avance de Google fue poner un punto de control en un sitio que los soportes no podían controlar. Antes de Google, el soporte tenía que decir cómo quería ser indexado: “voy a poner estas palabras, voy a utilizar estos contenidos, voy a hacer esto…”. Eran cosas que podía hacer él. Todo el mundo quería ser indexado lo más alto posible. Google decide que el punto en el cual se decide cómo eres tú de importante no está en ti, está en el resto del mundo que decide vincularte o no decide vincularte. Como el punto de control no está en ti, es mucho más difícil de subvertir, es mucho más sólido, porque tendrías que convencer al mundo para que te vinculase, que se hace o se intenta hacer; pero es más complicado, deja más señales,… Cualquier metodología que te indexen mejor, se intentará retorcer porque es casi la naturaleza humana.

Volviendo a los medios de comunicación digitales, ¿cree que hay demasiados?

Los mercados acaban regulándose, yo soy muy liberal en ese sentido. No puedes pensar en internet como en una concepción física de sitio con un espacio determinado. La atención es mucho más ilimitada y sobre todo se puede segmentar de muchas maneras. No es lo mismo la demanda que tengo yo de medios digitales para los temas que leo y el nivel de profundidad que exijo en esos temas que el nivel de profundidad que exijo para otros temas. Yo en fútbol leo medios muy generalistas y soy muy futbolero y muy hincha del Dépor, pero no me voy a una cosa especializadísima donde me hablen del ligamento cruzado de la rodilla de mi jugador favorito. Por lo tanto, si tú vas viendo diferentes niveles de verticalidad, de profundidad y de temáticas, es casi ilimitado el espacio.

¿Consideras a los blogs como un medio de comunicación?

Algunos si y otros no. Algunos han avanzado hacia convertirse en un medio de comunicación social puro y duro con personas en plantilla, con un interés por acompañar su contenido con publicidad…, y otros, creo, siguen siendo, y de manera muy legítima, medios personales, medios de expresión personales.

En una conversación con otros expertos en estos temas, se concluía que cualquier página, blog, red social,… que decidiese poner un anuncio, competiría directamente con medios como elmundo.es o elpais.com. ¿Comparte esta visión?

Eso es cierto. Es evidente que hay campañas que se están haciendo en blogs que no se están haciendo en otros medios, pero eso no los convierte en medios de comunicación. Se convierte en medio de comunicación cuando se supera ciertos niveles de audiencia, de incidencia y tienes un propósito de ser un medio de comunicación. Yo tengo una página no para ser un medio de comunicación, sino para madurar las ideas que necesito para dar clase, para investigar,… Que ahora resulta que avanza, que se convierte en un medio de comunicación determinado, pues no lo sé, yo no me siento un medio de comunicación, yo sigo sintiendo que tengo un blog personal, pero a lo mejor es discutible.

Recuerdo ahora el caso de Sindo Lafuente, ¿qué ha supuesto el cierre de Soitu en los medios digitales?

Un aprendizaje. Soitu tenía un equipo muy bueno de gente que, además, eran muy transparentes a la hora de contar lo que estaban haciendo y creo que ha sido un laboratorio muy bueno para muchas cosas. A los fracasos en este país siempre se les maltrata y muchas veces los fracasos son una experiencia brillantísima. En este caso, el que Sindo salga de Soitu, deje el cadáver y en muy poco tiempo lo ficha El País, es romper una lanza a favor de la gente que se la pega. “Me la he pegado y como he aprendido mucho, ahora me voy a practicar esa experiencia a otro sitio”. Pero normalmente no ocurre eso, como el exdirector de Mobuzz ha tenido que ir a Suiza para montar su siguiente Start-up, y se ha encontrado con unas ayudas públicas mucho más elevadas. Pero aquí la actitud que tenían algunos llegaban a ser absurdas.

¿Qué importancia tienen las redes sociales para los medios de comunicación tradicionales?

Mucha, en el sentido de que cada vez pasa más gente más tiempo. Además, no es un tiempo sustitutivo. El que decide pasar más tiempo en una red social no se convierte en un eremita y se aísla en lo alto de una montaña. Es natural pasar gran parte de tus relaciones, de tu vida social, en una base de datos (que es lo que es realmente una red social), porque eso la potencia, hace que te olvides de menos cosas, que estés pendiente de otras, que abarques más,… Esto es una pauta que va a tener una muy difícil vuelta atrás. Los medios tienen que ir a donde esté la gente, si la gente está en las redes sociales, tendrán que ir ahí.

¿Cree que el fin de los medios tradicionales llegará desde internet?

No. Yo creo que internet es mucho más oportunidad que amenaza. Creo que hay una necesidad de tener unos medios de comunicación social, porque los periódicos, las revistas,… tienen una función social importantísima para la vida democrática. Lo menos importante para mí es que estén escritos sobre un papel. Soy muy amigo de los periódicos, pero odio el papel, no me gusta el papel, y en mis cursos renuncio al papel, vuelvo locos a los de comunicación que me preguntan “¿Dónde está tu documentación?”, no está, no existe, soy enemigo absoluto del papel. Lo absurdo es ligar el fin de los medios al papel. Los que están tomando las decisiones tienen herencia y, todavía, una dependencia excesiva de un soporte. Cuando se liberen de esa dependencia que tiene un efecto generacional por dos lados: Por uno los directores de periódicos se jubilan y vienen otros, y, por otro lado, los clientes van abandonando hábitos; yo no veo a una persona de la edad de mi hija comprar el periódico por ningún lado y leyéndolo, se sienten rarísimos, porque ven una noticia interesante y no pueden clicar en ella. Sarkozy intenta reeducar a las generaciones nuevas, tiene una idea de que las nuevas generaciones están equivocadas y hay que enseñarlas a leer periódicos y subvencionarles la suscripción a un periódico. Los grandes megalómanos siempre piensan que todo el mundo está equivocado, que todos están locos y que van al revés; joder, vas tú al revés.

Nos hemos pasado por alto una cosa, la publicidad online en medios audiovisuales

El consumo de medios huye de la publicidad. Cuanto más interactivo, más vídeo, más tiempo real,…  menos le aporta la publicidad y, por tanto, pasar de ella, filtrarla, eliminarla… La ecuación que se ha construido ahí de tolerancia del espectador es muy baja. Si en un sitio te ponen publicidad te vas a otro. La cuestión es cuánto estás dispuesto tú a pagar como usuario. Es como cuando se planteó el pago. Si yo voy a elpais.com y me pide que le pague: ¿tiene para mí tanto sentido El País como para irme a El País o resulta que como todos cogen las noticias de las agencias y las refríen, me voy a ir a otro periódico? Pues eso es lo que les ha pasado. Yo leo el Financial Times, no estoy subscrito y en el momento en que me sale la ventanita de “ya has leído suficientes noticias, tendrías que subscribirte”. Entonces, cojo el titular de la noticia, que sí lo veo, lo meto en Google, la encuentro y como accede desde Google me deja entrar y me la leo así.

¿Cree que llegaremos a medios online de pago?

Si, lo que pasa es que nunca serían medios generalistas. Yo creo que el medio que en este momento dé a un médico un canal de información interesantísimo, una información que no encuentre en otro sitio, agrupaciones de estudios,… Seguramente un médico tendrá una inclinación a pagar porque obtiene un valor añadido. Siempre hay un montón de servicios que funcionan, yo estoy subscrito a un montón de cosas. Estuve subscrito muchos años al Wall Street Journal, y dejé de estarlo a raíz de unas declaraciones de Murdoch que decían una serie de cosas que… “me ha insultado y paso”.

¿Cómo cree que será la publicidad online en los próximos años?

Sabrá mucho de mí, pero sabrá mucho de mí de una manera que yo me sienta agredido. Estoy muy de acuerdo con la frase de “la privacidad como anomalía histórica”. Estamos volviendo al pueblo. En el pueblo yo no tenía privacidad, mis vecinos sabían quién era, qué hacía, qué me dolía, qué hacían mis hijos, dónde estaban,… todo, lo sabían todo. En las ciudades ya no porque nuestro sistema de información no era capaz de controlar a la cantidad de gente que teníamos alrededor. Pasamos a tener privacidad por nuestra incapacidad de abarcar toda esa información. Ahora la tecnología nos permite abarcar toda esa información y podemos volver a saber mucho de todo el mundo y dentro de poco empezaremos a dejar de sentirnos incómodos con esa sensación. Con la sensación de que el sitio online que se dedica a seleccionarme la publicidad o me conoce o no es un buen trabajo. Entonces, tal vez estaría dispuesto a sacrificar parte de mi privacidad para pagar ese buen trabajo. ¿Qué es lo que inventó Google realmente? Yo estoy pagando con mi información, y mi información es capaz de revenderla a un tercero. Yo creo que avanzamos más hacia una publicidad que sabe mucho de mí, pero que no me siento invadido por ella, y por tanto es una publicidad que me otorgue algo. Ahora los enlaces patrocinados están explorando la frontera de por arriba y hay muchos usuarios (te Tuenti, por ejemplo) que ya están hasta las narices de tanto enlace patrocinado. Pero, ¿por qué clica esa gente? Porque saben que no es publicidad, es una promoción y ahí hay algo para ellos. Comprar atención directamente es muy interesante.