Enrique Dans es uno de los personajes más importantes de la red Española, gran conocedor de la actualidad tecnológica, escritor de libros, redactor de numerosos artículos a la semana, profesor en el Instituto de Empresa,… La entrevista que le he hecho trata sobre la publicidad online. Hoy la segunda parte, lamento no tener más tiempo para haberla puesto ya entera:

1ªParte de la entrevista, clic aquí.

2ªParte de al entrevista, clic aquí.

3ªParte de la entrevista, clic aquí.

Enrique Dans

Enrique Dans

¿Qué te parece la barra inferior de registro de ABC.es?

Cuantas más utilidades de esas mejor. Yo acabo de rediseñar hace poquito y en lo que más énfasis he hecho es en el parte social. La parte que permite que la gente haga logging, pero mantengo la posibilidad de seguir siendo anónimo. El anonimato en internet me parece un derecho, casi casi fundamental. Sé que muchos de mis comentaristas son gente de empresas que cuando hablan no podrían hacerlo con el nombre de su empresa. Por eso es fundamental para que haya conversación ese anonimato.

Una de las cosas son los entrantes, tú entras y puedes identificarte con lo que quieras con Google friend connect, con Facebook, Twitter, lo que quieras, lo más fácil mejor, OpenID y mantenerte anónimo. Y la salida, es decir, terminas de leer algo, comentas lo que sea, y compártelo con tu red social. Y esto me está resultando brillantísimo, porque vienen visitantes de Twitter, de Facebook, de Menéame… Para mí eso es bueno porque esa gente ha dado un paso más en su implicación, está más fidelizado, ve más valor en lo que yo hago y a mí me lo demuestra. Con lo cual es una sinergia muy buena para todos.

En principio todo lo que sea mejorar en el encaje con los gustos del usuario es bueno, es intentar que aporte más valor. La barrera es un tema casi generacional, porque la publicidad era algo que nos atacaba y en lo que no podías confiar. Yo sé perfectamente que George Clooney no bebe Nespresso y si lo bebe no es porque esté enamorado de las máquinas de Nespresso, le han pagado por decirlo. Para mí es un mensaje tan falso como cualquier otro anuncio de televisión. ¿Consigue que me acuerde de Nespresso? Pues hombre, a mí George Clooney no me apasiona especialmente, pero a muchas otras personas sí, y seguramente sean las personas más habituales de Nespresso. Pero no piensas que la publicidad es cierta, al contrario, piensas que es mentira. De ahí a conseguir que la publicidad sea algo en lo que confías y digas: “lo que me está diciendo este anuncio es cierto, porque me meto en la web y veo un montón de opiniones que, efectivamente, el producto es bueno, confío en esas opiniones,…” Ese es un salto que va a costar tiempo.

¿En qué se debería diferenciar, no en qué se diferencia, la publicidad de un blog de la publicidad de un medio online como elmundo.es o elpais.com?

No debería tener que diferenciarse. Lo ideal sería que no se diferenciase, que los anunciantes simplemente estimasen los volúmenes a los que quieren llegar. El blog tiene un componente interactivo mucho más fuerte que el que tienen los medios tradicionales. Los medios tradicionales han ido aprendiendo de los blogs a hacerse cada vez más interactivos y han ido copiando elementos de su estructura: comentarios, etiquetas,…

Sólo debería diferenciarse en la segmentación que hagan los anunciantes: ¿dónde están mis lectores? En algunos casos en medios tradicionales, en otros en blogs y en otros están haciendo las dos cosas. Entonces, una campaña debería incluir medios de muy diverso tipo.

¿Se debería valorar igual la publicidad de un blog que la de un medio de comunicación online como elmundo.es o elpais.com?

Si, si estuviese bien hecha. Por ponerla en elmundo.es, elmundo.es ya no debería decir que lleva a no sé cuantas personas todos los días y por lo tanto te cobro tanto. No necesariamente, yo pongo publicidad ahí y no quiero que lleves a no sé cuantas personas, porque, a lo mejor, el 70% de las visitas van a ser desperdiciadas; dame a las personas a las que a mí me interesan: dame este perfil, dame a gente interesada en esto,… Hoy en día esto es mucho más fácil de hacer en los blogs que en los medios masivos. Pero, seguramente, iremos hacia ahí.

¿Pero eso necesita registro?

Claro, necesita registro, aunque no necesariamente. Tú en Amazon entras y no tienes porqué identificarte, y de hecho no te identificas hasta que haces una compra, pero Amazon conoce tus gustos. ¿Falla? Hombre, pues hoy en día puede fallar un poco más porque ya no usamos un dispositivo, usamos muchos. Eres una persona distinta en cada dispositivo hasta que te identificas. Claro que falla, si mi mujer, mi hija y yo usamos el mismo ordenador, seguramente falla. Tiene fallos, no es perfecto, pero vamos avanzando por ahí.

¿Cómo afecta Google a la publicidad online?

De un lado bueno y de otro malo. Del lado bueno, es que seguramente sea quien más ha investigado y quién mejor lo ha hecho, partiendo de un producto que no era suyo y que copió vilmente. Partiendo de un producto como el suyo, ha mejorado mucho la confección de trageting, de interés, de segmentación de la atención,… en una muy buena dirección, pero para mí un poco… me defrauda. Yo esperaba que Google llegase mucho más allá con su producto principal, que le da la mayor parte de su facturación. Yo esperaba que hoy en día los AdSense y los AdWords fueran mucho más inteligentes. Hace no mucho Ignacio Escolar publicaba algo y aparecía un AdSense de estampillas religiosas, en el blog de Nacho… ¿Qué está haciendo AdSense? Está haciendo un matching (emparejamiento) puro y duro de palabritas. Analiza un texto, analiza algo, analiza el comportamiento de ese medio. Ya le había pasado a Nacho criticando a Aznar en su blog y que le pusieran anuncios de las conferencias de Aznar.

AdSense y AdWords en este momento dan un control al propietario del soporte bajísimo. Mi mujer tiene un blog llama Chica de la tele, y su mayor problema con AdSense es bloquear todos los días los N anuncios que le llegan en lugar de por ‘tele’, por ‘chica’, y le ponen todo tipo de cosas que en teoría, además, están prohibidas en Google, porque la pornografía no se anuncia en Google, dicen, pero sí. Google en ese sentido defrauda mucho por lo poco que han avanzado en esa dirección. No sé si porque no quieren ser más invasivos en la privacidad, o qué, pero no están avanzando suficiente.

En segundo papel negativo de Google es el papel de monopolio. Donde más se ve su papel de monopolio es que si vas a hacer anuncios en search en España, y sólo te puedes ir a Google. Él pone el precio, él decide,… eso no es bueno para ningún mercado. Aunque Google no hiciera una práctica predatoria en su monopolio, que en un mercado no se pueda innovar porque hay alguien que ocupa el noventa y tantos por cierto del mercado, no es bueno. A mí me extrañó cuando las autoridades antimonopolio tanto americanas como europeas autorizaron la compra de DoubleClick; cuidadín, porque la comparación con cualquier otro sector ofende. Si en la banca hubiera una concentración similar (estudio de Googleopoly) sería horroroso; Google tendría los mercados financieros, no sé cuantos bancos,… No digo que Google esté teniendo un comportamiento anticompetitivo, pero no está siendo bueno para el avance del sector.