Enrique Dans es uno de los personajes más importantes de la red Española, gran conocedor de la actualidad tecnológica, escritor de libros, redactor de numerosos artículos a la semana, profesor en el Instituto de Empresa,… La entrevista que le he hecho trata sobre la publicidad online. Hoy la primera parte, para que no se haga muy larga de un tirón y así tener yo tiempo de ir transcribiéndola:

1ªParte de la entrevista, clic aquí.

2ªParte de al entrevista, clic aquí.

3ªParte de la entrevista, clic aquí.

Enrique Dans

Enrique Dans

¿En qué estado se encuentra la publicidad online?

La publicidad online está en un momento curioso, es un momento en el cual coinciden diferentes visiones del tema. Estamos viendo cómo de una primera oleada de publicidad online en la cual lo que se aprovechaba lo más obvio, es decir, con un mayor nivel de control y de medición por parte de los anunciantes, pasamos a una optimización de esas métricas, sin tener en cuenta que se puede llegar a una métrica antinatural. Se está pagando por lo que se clica (coste por clic), ¿y cuánto es eso en televisión? Casi nulo, es bajísimo. ¿Cuánta gente cuando empieza la publicidad se levanta y se va a la calle a comprar algo? Casi nadie. Se puede hablar de coste por clic en la teletienda, pero es muy residual.

La publicidad online, en vez de ser amigable con el lector, se convierte en un medio hostil que te dispara, que te bloquea la pantalla o que te obliga a navegar por la pantalla como por un campo de minas.

Todavía hay muchos anunciantes que presionan que quieren que les vean (‘quiero comprarte toda la home’, ‘que cuando entren se resquebrajen’,…), y otros que empiezan a darse cuenta de que esto no va a ningún lado, que cabrea al usuario, y el soporte también se da cuenta de que está absorbiendo un golpe que no se merece, porque no tiene un compromiso con la publicidad más allá de mostrarla.

¿Cree que los medio digitales que vayan naciendo va a poder vivir sólo con la publicidad?

Se puede vivir con la publicidad, lo que pasa es que tienes que demostrar cosas con ella. Estamos en niveles de CPM actualmente de vergüenza. Hay CPMs bajísimos, porque los soportes no se han plantado, es un momento de mucha necesidad. De momento el trocito de la tarta publicitaria que va a Internet es pequeño y se intenta explotar como sea, siempre transigiendo presionado por la necesidad. La cuestión es que hay muchos medios que están aceptándolos y se están dando CPMs de 1 o de 2, que antes eran típicos para campañas de relleno.

Lo que realmente está resultado exitoso es un buen encaje con el medio, una buena compaginación con los datos demográficos del medio, una segmentación muy cuidadosa.

¿Ves a un medio como elmundo.es o elpais.com viviendo sólo de publicidad online?

Si hicieras esta pregunta hace 50 años sobre la televisión con todas sus cámaras y con todos sus costes… pues lleva esos 50 años viviendo sólo de la publicidad. En la televisión hay grandes emporios económicos. Entonces, ¿qué es mejor: la publicidad en la televisión o la publicidad en internet? La televisión es una especie de cosa sorda, ciega, que simplemente emite pero no recibe, no escucha, no hay feedback; pero la publicidad de internet si te lo permite. Lo normal es que un medio mejor, ventajoso con la publicidad, acabe evolucionando en una fuente de ingresos muy alta. Pero todavía hay mucha gente que sigue pensando que la única manera de anunciarse es en la televisión y que la televisión es la única verdad absoluta. Si eres el que vende Tena Lady o cosas así, pues mira, sus usuarios no están en Internet, vete a la tele porque es el único lugar en el que están y no se la pongas muy tarde porque ya se han ido a la cama. Pero vamos, sólo en casos muy concretos.

¿Por qué cree que está tan infravalorada la publicidad online?

En parte por culpa del propio medio. En algún momento tienes que plantarte y decir que no quieres vender una serie de cosas. Pero claro, las cuentas de resultados son muy duras y en internet se ha pasado muy mal. No puedes acusar al empresario de internet de haber sido irresponsable, porque estaba haciendo lo que buenamente podía para sobrevivir en un medio en el que el desplazamiento, lo que nos vendieron al final de los noventa y principios del 2000, no eran ciertos, y varios años después no hemos llegado a los porcentajes, volúmenes, que decían. ¿Qué ha pasado? Se ha convertido en un medio que durante cierto tiempo ha tenido un crecimiento difícil o un crecimiento contra el péndulo. El péndulo de la opinión decía que internet era un fraude, que todo se había ido a la mierda con la burbuja,… Estaba creciendo en contra de una opinión que decía que aquello era una burbuja. Crecer en esas condiciones es complicado y tienes que agarrarte a lo que puedas. Lo que se ha formado es la opinión que emerge después de ese péndulo.

¿Se debe tal vez más a una falta de dinero o a una falta de creatividad?

Es difícil ser creativo en un medio como este. Tienes que conocer mucho el medio para ser creativo. Ahora la creatividad publicitaria se está yendo hacia el lado social: convertir la publicidad en un objeto social. Yo ahora estoy empezando a estudiar esos temas y me encuentro con la barrera de que invado competencias que no son de mis estudios anteriores. Ahora tengo que hablar con gente del mundo de la psicología social para encontrar cuáles son las motivaciones que llevan a una persona a compartir algo que ha visto en un sitio y convertirlo en un objeto social. ¿Cómo te sientas cuando compartes algo? Pues te sientes, a lo mejor, como el más listo de la clase. Dentro de la psicología social hay un montón de motivaciones que hay que investigar y que hay que ser capaz de presionar los puntos adecuados. Pedir a la agencia de publicidad que haga eso es complejo, porque ahí se está haciendo investigación casi básica (instintiva). Para ser innovador tienes que hacer ese tipo de cosas. Tienes que hacer ensayo y error, a veces te saldrán cosas divertidas; los primeros virales salieron así. Pero no te puedes fiar de eso.

¿Falta dinero? Sí, porque todavía muchos medios no se han dado cuenta todavía de lo que es internet. El desplazamiento de los presupuestos hacia internet no es el que debería ser cuando piensas que internet tiene un porcentaje de atención de la población mucho más elevado.

¿Están haciendo bien las cosas los medios tradicionales con internet?

No, creo que es muy difícil para ello. Aquel que es un medio tradicional se encuentra con que cuando intenta hacer cosas, invade y pone en peligro sus estructuras interiores. Los periódicos, en cierto sentido, ven que si lo hacen muy bien en internet, venden menos en papel. Entonces dicen “uy cuidadín porque todavía vienen de aquí muchas de mis lentejas”. Las editoriales clásicas, imagínate Planeta: Planeta ve que si lo hace muy bien en Internet, se le cabrean sus libreros y su canal de distribución se le levanta en armas. ¿Qué haces con esa gente? ¿Les dices que estás vendiendo libros electrónicos de broma? ¿Por probar? Los libreros ven aquello y empiezan a boicotear tus libros. ¿Quién gana? Uno que llega de fuera del sector, como Apple, que no tiene ninguna herencia en el sector y puede hacer lo que le salga de las narices. Si se cabrean los libreros, que se cabreen. A los propios del sector les resulta muy difícil. Amazon, que ni siquiera es un librero porque vende de todo, puede presionar interviniendo con unos distribuidores logísticos que también se podría quitar si el libro electrónico avanza. Amazon desintermedia toda la logística de las librerías de me voy allí, compro, hablo con el señor de la librería, a ver qué me recomienda… Se lo carga, lo sustituye con un mensajero, y si puede eliminar al mensajero, mejor. Si dependes de cómo te colocan los libreros tus productos en los escaparates… vas muy mal.

¿Qué opinión tiene sobre el desarrollo de la publicidad interactiva?

La publicidad tiene que avanzar, lógicamente, a ser cada vez más interactiva. Lo que no sea publicidad interactiva quedará reducida a un recuerdo. Qué mejor destino tiene el mensaje comercial que convertirse en algo interactivo y bidireccional. Avanzamos hacia ahí, ¿se consigue? Por ahora poco. Ahora la inclinación del cliente a pedir más a esa publicidad es baja, porque tradicionalmente la publicidad es algo que has ignorado. Como estaba mal segmentada y recibías un montón de cosas que no te correspondían pues lo quitas. Viene la publicidad: zapeo, me levanto al baño, me voy a la nevera,… Tenemos que acostumbrar al cliente a que la publicidad está pensada para sus intereses, que parte de la base de cosas que le gustan y le van a llamar la atención (modelo Google: publicidad relacionada con lo que buscas) y que ese cliente se acostumbre. Algo que va a ser casi generacional.

¿En qué estado se encuentra la publicidad online?

La publicidad online está en un momento curioso, es un momento en el cual coinciden diferentes visiones del tema. Estamos viendo cómo de una primera oleada de publicidad online en la cual lo que se aprovechaba lo más obvio, es decir, con un mayor nivel de control y de medición por parte de los anunciantes, pasamos a una optimización de esas métricas, sin tener en cuenta que se puede llegar a una métrica antinatural. Se está pagando por lo que se clica (coste por clic), ¿y cuánto es eso en televisión? Casi nulo, es bajísimo. ¿Cuánta gente cuando empieza la publicidad se levanta y se va a la calle a comprar algo? Casi nadie. Se puede hablar de coste por clic en la teletienda, pero es muy residual.

La publicidad online, en vez de ser amigable con el lector, se convierte en un medio hostil que te dispara, que te bloquea la pantalla o que te obliga a navegar por la pantalla como por un campo de minas.

Todavía hay muchos anunciantes que presionan que quieren que les vean (‘quiero comprarte toda la home’, ‘que cuando entren se resquebrajen’,…), y otros que empiezan a darse cuenta de que esto no va a ningún lado, que cabrea al usuario, y el soporte también se da cuenta de que está absorbiendo un golpe que no se merece, porque no tiene un compromiso con la publicidad más allá de mostrarla.

¿Cree que los medio digitales que vayan naciendo va a poder vivir sólo con la publicidad?

Se puede vivir con la publicidad, lo que pasa es que tienes que demostrar cosas con ella. Estamos en niveles de CPM actualmente de vergüenza. Hay CPMs bajísimos, porque los soportes no se han plantado, es un momento de mucha necesidad. De momento el trocito de la tarta publicitaria que va a Internet es pequeño y se intenta explotar como sea, siempre transigiendo presionado por la necesidad. La cuestión es que hay muchos medios que están aceptándolos y se están dando CPMs de 1 o de 2, que antes eran típicos para campañas de relleno.

Lo que realmente está resultado exitoso es un buen encaje con el medio, una buena compaginación con los datos demográficos del medio, una segmentación muy cuidadosa.

¿Ves a un medio como elmundo.es o elpais.com viviendo sólo de publicidad online?

Si hicieras esta pregunta hace 50 años sobre la televisión con todas sus cámaras y con todos sus costes… pues lleva esos 50 años viviendo sólo de la publicidad. En la televisión hay grandes emporios económicos. Entonces, ¿qué es mejor: la publicidad en la televisión o la publicidad en internet? La televisión es una especie de cosa sorda, ciega, que simplemente emite pero no recibe, no escucha, no hay feedback; pero la publicidad de internet si te lo permite. Lo normal es que un medio mejor, ventajoso con la publicidad, acabe evolucionando en una fuente de ingresos muy alta. Pero todavía hay mucha gente que sigue pensando que la única manera de anunciarse es en la televisión y que la televisión es la única verdad absoluta. Si eres el que vende Tena Lady o cosas así, pues mira, sus usuarios no están en Internet, vete a la tele porque es el único lugar en el que están y no se la pongas muy tarde porque ya se han ido a la cama. Pero vamos, sólo en casos muy concretos.

¿Por qué cree que está tan infravalorada la publicidad online?

En parte por culpa del propio medio. En algún momento tienes que plantarte y decir que no quieres vender una serie de cosas. Pero claro, las cuentas de resultados son muy duras y en internet se ha pasado muy mal. No puedes acusar al empresario de internet de haber sido irresponsable, porque estaba haciendo lo que buenamente podía para sobrevivir en un medio en el que el desplazamiento, lo que nos vendieron al final de los noventa y principios del 2000, no eran ciertos, y varios años después no hemos llegado a los porcentajes, volúmenes, que decían. ¿Qué ha pasado? Se ha convertido en un medio que durante cierto tiempo ha tenido un crecimiento difícil o un crecimiento contra el péndulo. El péndulo de la opinión decía que internet era un fraude, que todo se había ido a la mierda con la burbuja,… Estaba creciendo en contra de una opinión que decía que aquello era una burbuja. Crecer en esas condiciones es complicado y tienes que agarrarte a lo que puedas. Lo que se ha formado es la opinión que emerge después de ese péndulo.

¿Se debe tal vez más a una falta de dinero o a una falta de creatividad?

Es difícil ser creativo en un medio como este. Tienes que conocer mucho el medio para ser creativo. Ahora la creatividad publicitaria se está yendo hacia el lado social: convertir la publicidad en un objeto social. Yo ahora estoy empezando a estudiar esos temas y me encuentro con la barrera de que invado competencias que no son de mis estudios anteriores. Ahora tengo que hablar con gente del mundo de la psicología social para encontrar cuáles son las motivaciones que llevan a una persona a compartir algo que ha visto en un sitio y convertirlo en un objeto social. ¿Cómo te sientas cuando compartes algo? Pues te sientes, a lo mejor, como el más listo de la clase. Dentro de la psicología social hay un montón de motivaciones que hay que investigar y que hay que ser capaz de presionar los puntos adecuados. Pedir a la agencia de publicidad que haga eso es complejo, porque ahí se está haciendo investigación casi básica (instintiva). Para ser innovador tienes que hacer ese tipo de cosas. Tienes que hacer ensayo y error, a veces te saldrán cosas divertidas; los primeros virales salieron así. Pero no te puedes fiar de eso.

¿Falta dinero? Sí, porque todavía muchos medios no se han dado cuenta todavía de lo que es internet. El desplazamiento de los presupuestos hacia internet no es el que debería ser cuando piensas que internet tiene un porcentaje de atención de la población mucho más elevado.

¿Están haciendo bien las cosas los medios tradicionales con internet?

No, creo que es muy difícil para ello. Aquel que es un medio tradicional se encuentra con que cuando intenta hacer cosas, invade y pone en peligro sus estructuras interiores. Los periódicos, en cierto sentido, ven que si lo hacen muy bien en internet, venden menos en papel. Entonces dicen “uy cuidadín porque todavía vienen de aquí muchas de mis lentejas”. Las editoriales clásicas, imagínate Planeta: Planeta ve que si lo hace muy bien en Internet, se le cabrean sus libreros y su canal de distribución se le levanta en armas. ¿Qué haces con esa gente? ¿Les dices que estás vendiendo libros electrónicos de broma? ¿Por probar? Los libreros ven aquello y empiezan a boicotear tus libros. ¿Quién gana? Uno que llega de fuera del sector, como Appel, que no tiene ninguna herencia en el sector y puede hacer lo que le salga de las narices. Si se cabrean los libreros, que se cabreen. A los propios del sector les resulta muy difícil. Amazon, que ni siquiera es un librero porque vende de todo, puede presionar interviniendo con unos distribuidores logísticos que también se podría quitar si el libro electrónico avanza. Amazon desintermedia toda la logística de las librerías de me voy allí, compro, hablo con el señor de la librería, a ver qué me recomienda… Se lo carga, lo sustituye con un mensajero, y si puede eliminar al mensajero, mejor. Si dependes de cómo te colocan los libreros tus productos en los escaparates… vas muy mal.

¿Qué opinión tiene sobre el desarrollo de la publicidad interactiva?

La publicidad tiene que avanzar, lógicamente, a ser cada vez más interactiva. Lo que no sea publicidad interactiva quedará reducida a un recuerdo. Qué mejor destino tiene el mensaje comercial que convertirse en algo interactivo y bidireccional. Avanzamos hacia ahí, ¿se consigue? Por ahora poco. Ahora la inclinación del cliente a pedir más a esa publicidad es baja, porque tradicionalmente la publicidad es algo que has ignorado. Como estaba mal segmentada y recibías un montón de cosas que no te correspondían pues lo quitas. Viene la publicidad: zapeo, me levanto al baño, me voy a la nevera,… Tenemos que acostumbrar al cliente a que la publicidad está pensada para sus intereses, que parte de la base de cosas que le gustan y le van a llamar la atención (modelo Google: publicidad relacionada con lo que buscas) y que ese cliente se acostumbre. Algo que va a ser casi generacional.